Опыт компании Hermes: как продать то, без чего человек может легко обойтись
Почти два столетия французский бренд Hermes оттачивал мастерство продаж предметов роскоши. Потомок основателя фирмы и ее нынешний руководитель Аксель Дюма возвел этот семейный навык в ранг искусства
Гендиректор французской модной империи Herms Аксель Дюма умеет хранить секреты. 44-летний бизнесмен, представитель шестого поколения династии Эрме, собрался уволить дизайнера важнейшего подразделения Herms — готовой женской одежды. До ухода именитого кутюрье Кристофа Лемэра оставалось четыре дня. Но за время общения с Forbes Дюма не обмолвился об этом ни словом.
Мы сидим в парижском офисе Hermès с великолепным видом на Монмартр. Время встречи утрясали несколько недель. О чем же хочет рассказать Дюма? "Главный козырь Hermès — любовь к высокому мастерству", — начинает он на бойком английском с легким акцентом. Буквально через 10 секунд: "Мы считаем себя творческими мастерами". Еще через 30 минут: "Философия Hermès — не дать мастерству угаснуть".
Все мои попытки выведать, как Hermès взобралась на вершину $300‑миллиардного рынка предметов роскоши, напрасны: Дюма держит оборону уже два часа. Ни слова об искусстве продавать футболки из крокодиловой кожи за $94 000 или пляжные полотенца по $1275 за штуку. И ни единого намека на то, что Лемэра вскоре сменит 36‑летняя Надеж Вахни‑Цибульски — креативный директор модного бренда The Row, основанного сестрами Олсен. Хотя Дюма отлично понимает, что через несколько дней имя нового дизайнера станет известно и Forbes, и всему миру.
Как ни странно, именно царящая в Hermès атмосфера секретности помогает понять, почему за последние пять лет ее акции взлетели на 175%. Фирма со 177‑летней историей заняла 13‑ю строку в свежем рейтинге самых инновационных публичных компаний Forbes. В этом списке она оставила позади видеосервис Netflix, сайт бронирования гостиничных номеров Priceline и сеть кофеен Starbucks. Место в рейтинге определяет так называемая инновационная премия — разница между капитализацией компании и текущей стоимостью ее бизнеса. Это и есть цена, которую инвесторы готовы платить, ожидая отдачи от внедряемых фирмой инноваций.
В случае с Hermès рост курса ее акций связан не с технологической эффективностью, как у большинства фигурантов рейтинга. Безусловно, котировки подогрели интерес со стороны гиганта лакшери‑рынка LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), который несколько лет назад пытался поглотить Hermès. Помогло и то, что у фирмы мало бумаг в свободном обращении. "Высокое мастерство", о котором постоянно твердит Дюма, тоже сыграло важную роль. Но главное — мистическая притягательность бренда Hermès.
Успех продаж любого товара в конечном счете сводится к одному фактору — цене. Это правило действует где угодно, но не на рынке предметов роскоши. Как продать то, без чего человек может легко обойтись? Тут нужна более замысловатая формула, и Hermès освоила ее в совершенстве. В 2013‑м компания получила рекордную операционную прибыль — $1,69 млрд при выручке $5 млрд. Последние шесть лет фирма — лидер по темпам роста на своем рынке. Ее секрет: брендирование и маркетинг, выверенные, как каждый стежок на культовых сумках Birkin. Это инновации особого рода, и по отдаче от них Hermès заткнет за пояс любой стартап, придумавший очередную социальную сеть. Совокупное состояние династии — $23 млрд. Это больше, чем у семей Рокфеллеров, Гетти и Фордов, вместе взятых.
Обычно в компании с запутанной структурой семейной собственности инновации гибнут. Как Hermès, одна из лучших в мире кузниц богатства, избежала этой участи? Все дело в истории фирмы, которая, по сути, сводится к трем датам.
Первая — 1837 год. Именно тогда ремесленник Тьерри Эрме открыл в Париже мастерскую по изготовлению кожаной конской упряжи. Качество и красота сбруи Эрме считались у французского бомонда эталоном. Единственный ребенок Тьерри, сын Шарль‑Эмиль, перенес бизнес на улицу Фобур Сент‑Оноре, 24. Там фирма располагается и поныне. Двое его сыновей, Адольф и Эмиль‑Морис, переименовали компанию в Hermès Frères ("Братья Эрме". — Forbes). В какой‑то момент Адольф решил, что с наступлением эпохи безлошадных экипажей у Hermès нет будущего, и ушел из фирмы. У руля остался Эмиль, отец четырех дочерей (одна из них рано умерла). Поэтому среди потомков, продолжающих семейный бизнес, нет никого по фамилии Эрме. Сегодня компанией управляют представители пятого и шестого поколений семьи.
Второй поворотный момент в истории Hermès случился относительно недавно, в 1989 году. На протяжении XX века фирма оставалась одним из самых известных мировых лакшери‑брендов. Производство держалось на ремесленниках: все товары из кожи шили вручную. В 12 мастерских Hermès во Франции насчитывалось свыше 3000 квалифицированных мастеров. Продажи шли бойко, но не зашкаливали. Дядя Акселя Дюма, Жан‑Луи, возглавлявший фирму с 1978 по 2006 год, организовал семейный бизнес по принципу матрешки. Собственность поделили между шестью холдинговыми компаниями и создали двухуровневую структуру управления. Компанией руководят два подразделения. В первом, названном в честь одного из основателей Emile Hermès SARL, работают только члены семьи. Они утверждают бюджеты, принимают решения о банковских займах, могут налагать вето. Второе, Hermès International, создано для повседневного управления бизнесом. Там работают в том числе и менеджеры со стороны: они занимают в совете директоров четыре из 11 мест.
Как и все остальные начинания Hermès, реорганизацию планировали очень тщательно. И это сработало. Благодаря новой структуре в 1993‑м Hermès вывела на биржу 4% своих акций. Представители младших поколений получили возможность продавать принадлежащие им бумаги, но контроль над компанией оставался у семьи. Деньги от продажи акций придали Жан‑Луи смелости и помогли мыслить масштабнее. Он расширил бизнес: помимо аксессуаров из кожи фирма начала предлагать готовую мужскую одежду, столовые приборы и мебель.
Охота за сокровищами
В 2002 году Арно начал скупать бумаги Hermès. Делалось это без огласки: помог механизм свопа кредитными и рыночными рисками, которым пользуются хедж‑фонды. В 2010‑м Арно публично заявил, что контролирует 17% Hermès. Казалось, поглощения не избежать. На фоне этих слухов акции фирмы взлетели на 30%. Все ожидали, что представители трех ветвей семьи, владевшие бумагами Hermès, продадут их и уйдут из бизнеса. Но вышло иначе: действия Арно положили начало третьему поворотному пункту в истории компании.
Вместо того чтобы "хватать деньги и бежать", семья ушла в глухую защиту. Именно тогда Патрик Томас, наемный менеджер, который в то время занимал пост гендиректора Hermès, произнес знаменитую фразу: "Изнасилование — не лучший способ соблазнить красотку".
В 2011 году свыше полусотни потомков Тьерри Эрме решились на смелый шаг: объединили 50,2% акций Hermès на сумму $16 млрд в кооператив H51. Каждый участник подписал обязательство не продавать свои бумаги до 2040 года. Два крупных акционера, Бернар и Николас Пюэш, представляющие пятое поколение семьи, отказались держать акции в H51, но и на сделку с LVMH не пошли. Оба согласились, что если решат продать свои бумаги, то право преимущественной покупки получат родственники.
LVMH и Hermès обменялись судебными исками, но в сентябре уладили дело миром. LVMH согласилась еще как минимум пять лет не докупать акции Hermès, а уже имеющиеся бумаги распределить между своими акционерами. Сделка помогла Hermès защититься от поглощения. Но и LVMH внакладе не осталась: благодаря вложениям в акции Hermès ее капиталы выросли на $5 млрд.
Для семьи присоединиться к мораторию на продажу бумаг означало сжечь за собой мосты и обходиться только дивидендами. Впрочем, некоторым акционерам, например Николасу Пюэшу, это не составило бы труда. Его бумаги на сумму $1,9 млрд ежегодно приносят $20 млн дохода — достаточно, чтобы держать конюшню в испанском поместье. Несомненно, Тьерри Эрме это одобрил бы.
Сделать бренд притягательным на грани мистики — трудная задача. Еще сложнее поддерживать эту притягательность на протяжении двух веков. Вот лишь один пример того, как тщательно Hermès выстраивает свой имидж. В мае нынешнего года на Уолл‑стрит, в легендарном бункере банка J.P. Morgan, прошел самый элегантный карнавал мира. С фотостудией, где знаменитостей снимали на карусельных лошадках, с оригинальным танцевальным шоу и гадалкой, предсказывающей судьбу по шелковым шарфам. Шампанское подавали у барной стойки в форме эмалевых браслетов Hermès, а девушки в белых платьицах предлагали гостям опробовать новые духи Jour d"Hermès Absolu.
Так компания отпраздновала свой первый показ коллекции женской одежды в США. Но если бы вы захотели поздравить маркетинговый отдел Hermès с блестяще проведенным шоу, то не смогли бы этого сделать. В компании нет отдела маркетинга. Да и зачем? У фирмы McKinsey нет отдела консалтинга, а у Microsoft — отдела программного обеспечения. Маркетинг — основной бизнес Hermès. Анну Винтур, Джоди Фостер, Марту Стюарт и еще несколько сотен VIP‑гостей карнавала встречал тот, кто де‑факто руководит в компании маркетингом, — Аксель Дюма. "Наш бизнес — пробуждать желания, — поясняет руководитель Hermès. — Он переменчив, ведь желания переменчивы. Но мы стараемся подходить к делу творчески и не упускать момент".
Чтобы погрузить новых сотрудников в культуру "пробуждения желаний", их отправляют на трехдневный тренинг "Внутри оранжевой коробки", названный так в честь знаменитой упаковки Hermès. Участников знакомят с историей компании, начиная от Тьерри Эрме, и рассказывают о происхождении каждой продуктовой категории (как говорят в Hermès — métiers, "мастерство" по‑французски). Например, каждый работник должен знать предысторию культовой сумки Kelly, берущую начало в 1890‑х. С нее дед Акселя начинал бизнес дамских сумочек.
Члены семьи — главные хранители бренда Hermès. По словам бывших и нынешних сотрудников фирмы, наемные менеджеры редко принимают решения о стратегии или брендинге, не посоветовавшись хотя бы с одним из потомков Эрме. Последние часто занимают в Hermès по нескольку должностей и руководят множеством mètiers. "Если за столом собрались трое или пятеро людей и член семьи говорит "да", то кто посмеет сказать "нет"? — рассказывает один из сотрудников компании на правах анонимности. — Ни у кого не хватит на это духу".
Но как только продукт или маркетинговые нюансы утверждены, наемные топ‑менеджеры получают широкую автономию. В подразделении парфюмерии тон задает креативный директор Пьер‑Алексис Дюма, двоюродный брат Акселя. Но главный корпоративный парфюмер ("нос" компании) Жан‑Клод Эллена сам создает ароматы Hermès в домашней лаборатории, обустроенной в пригороде Грасса. Другой двоюродный брат Акселя, Паскаль Мюссар, возглавляет подразделение Petit h. Оно изготавливает уникальные вещи из остатков основного производства Hermès — обрезков крокодиловой кожи или шелковых лоскутов. А отдел организации мероприятий, получив отмашку, дает волю фантазии в проведении шоу на манер карнавала в бункере J.P. Morgan. "Мы всегда говорили, что Hermès не воспринимает себя слишком серьезно", — утверждает директор американского подразделения компании Роберт Чавез.
В розничной торговле свободы действий еще больше. Дважды в год на мероприятие под названием "Подиум" в Париже съезжаются свыше 1000 представителей фирменных магазинов. Каждый сам выбирает товар, который затем будет предлагать клиентам. Семья решила, что все флагманские бутики должны выбрать минимум один товар в каждой из 11 категорий. Торговцам приходится расширять ассортимент, добавляя к привычным сумкам, шарфам и галстукам духи, ювелирные изделия, часы и аксессуары для дома. А благодаря тому что управляющие самолично делают выбор, каждый магазин может похвастать уникальным товаром. Клиенты — путешествующие люди при деньгах — устраивают на изделия Hermès охоту по всему миру. Например, баскетбольный мяч за $12 900 можно купить только на Беверли‑Хиллз. А отделанный оранжевой кожей книжный шкаф за $112 000 эксклюзивно продает магазин в Коста‑Месе. Поэтому, если кто‑то положил глаз на велосипед за $11 300, ему придется попотеть, чтобы стать его счастливым обладателем. Тем более что на сайте Hermès представлена только небольшая выжимка из ее ассортимента.
Главный бизнес‑кейс, который изучают на семинарах "Внутри оранжевой коробки", посвящен сумкам Hermès Birkin. И не напрасно. Более роскошная и дорогая "кузина" сумки Kelly, Birkin — это воплощение всего того, что делает бренд Hermès прибыльным. А еще это пример пресловутого "мастерства", которое нахваливает Аксель Дюма. Сумки Birkin (их цена доходит до $150 000) шьют в шестиэтажной мастерской, расположенной в парижском пригороде Пантин. К работе допускают мастеров, прошедших как минимум трехлетнее обучение. Куски крокодиловой или козьей кожи сшивают вручную двумя иглами и вощеной нитью, а затем крохотными заклепками крепят застежки — тоже вручную.
Еще один пример новаторства Hermès — вертикальная интеграция. В 2010 году компания купила две крокодиловые фермы в Австралии и питомник по разведению аллигаторов в Луизиане. В итоге она обеспечила себя самой лучшей кожей.
Вкусы меняются, и способность годами сохранять за Birkin репутацию статусного товара — непростое дело. Как и в случае с сумками Kelly, на помощь приходит история рождения бренда. Все началось со знаменитости. В 1981‑м британская актриса из "свингующих 1960‑х" Джейн Биркин летела с Жан‑Луи Дюма рейсом Париж — Лондон. Дюма обратил внимание на ее забитую вещами плетеную сумку. "Купите сумку с карманами", — посоветовал бизнесмен. "Обязательно. Сразу же как только Hermès ее сошьет", — парировала британка. "Но я и есть Hermès", — ответил Дюма и вскоре приказал создать вариацию на тему сумки Kelly — с похожим ремнем и застежками. Birkin дебютировала через три года и тут же стала бестселлером.
Официально Hermès отрицает, что в продажах Birkin отдает предпочтение звездам. "Мы считаем, что все наши клиенты в определенном смысле знаменитости", — утверждает Чавез. Так или иначе, владелицами сумки Birkin неизменно оказываются женщины, задающие тон в мире моды: Бейонсе, Леди Гага, Ким Кардашьян. У Виктории Бэкхем целая коллекция Birkin стоимостью свыше $2 млн. В фирме LVMH возвели в ранг искусства платную рекламу с участием знаменитостей. Сумки Louis Vuitton представляет Мишель Уильямс, лицом парфюмерии Dior стала Шарлиз Терон. Товары Hermès звезды покупают себе сами. Это тоже своего рода реклама, но обходится она дешевле, а воспринимается более искренней.
Кому из нас не хочется почувствовать себя знаменитостью на красной ковровой дорожке? Но сумки Birkin или Kelly не купишь просто так — ни в интернете, ни даже в фирменном бутике. Hermès утверждает, что отказалась от практики составлять списки ожидания, которыми когда‑то славилась. "Вам пришлось бы ждать семь или 10 лет, — поясняет Чавез. — А сумок из кожи ящерицы или крокодила и того дольше".
Как в большинстве эксклюзивных клубов критерии принадлежности к кругу избранных нарочно сделали расплывчатыми. "У нас нет каких‑то определенных правил", — утверждает Дюма. "Никакой системы на самом деле не существует", — вторит ему Чавез. Но в действительности, когда я пришла в бутик Hermès на Мэдисон‑авеню в Нью‑Йорке и попросила сумку Birkin, мне ответили, что их нет.
– А когда будут? — наивно поинтересовалась я.
– Не могу сказать.
– А вы можете записать мой телефон и перезвонить, как только сумки появятся?
– Мы не оказываем таких услуг.
– Я слышала, у вас есть списки ожидания.
– Мы не оказываем таких услуг.
– А когда в последний раз у вас были эти сумки?
– Не могу сказать.
– Говорят, что если я постоянный покупатель и много трачу, то у меня больше шансов купить Birkin.
– Мы не оказываем таких услуг.
Если вы не знаменитость, то остается только один верный способ заполучить вожделенную сумку — купить ее на аукционе. Но цена может оказаться шокирующе высокой, особенно если сумка изготовлена из экзотических видов кожи. В 2013 году на аукционе Heritage Auctions коллекцию Birkin продали в три‑пять раз дороже оценочной стоимости. Рекордом для Birkin стала цена в $203 150. Именно столько в 2011‑м коллекционер заплатил за сумку из красной крокодиловой кожи с отделкой из золота и бриллиантов. Сработала мистическая притягательность бренда в чистом виде.
Даже обед в ресторане Аксель Дюма заказывает по‑особенному, в стиле Hermès. "Несите ваш лучший стейк", — бросает он официанту, не глядя в меню. Сидя за столиком, бизнесмен рассказывает о планах компании. Сегодня у Hermès 318 магазинов на пяти континентах. В сентябре открылся новый флагманский бутик в Шанхае, где у фирмы уже есть три магазина. И хотя Дюма начал реконструкцию бутиков в Индонезии, на Тайване и в Лондоне, в следующем году главные усилия он направит на Америку. Там Hermès собирается расширить и открыть семь торговых точек, в том числе парфюмерный магазин на Манхэттене и новый бутик в Майами.
Обычно Дюма относится к новым проектам с осторожностью. Но он хочет гарантировать, что Hermès устоит в схватке с потенциальными покупателями наподобие LVMH. "Семья всегда была настроена очень решительно, — подчеркивает бизнесмен. — Мы на этом рынке всерьез и надолго". Уверен ли Дюма в том, что сын или дочь должны пойти по его стопам? Он говорит, что постарается не влиять на их выбор. Но при этом бизнесмен дает понять, что кто‑то из представителей седьмого поколения семьи должен продолжить традиции мастерства производства и магии продаж. "Я всего лишь придерживаю место для следующего поколения", — улыбается бизнесмен.