Очікується, що стійке зростання програматика продовжиться. Згідно з прогнозами Zenith Programmatic Marketing Forecasts, частка покупки реклами у програматику сягне 65% глобальних маркетингових витрат на цифрову рекламу у 2019 році. У грошовому еквіваленті рекламодавці витратять на програматик $84 млрд.
Сьогодні вимогливі клієнти бажають бачити персоналізовану рекламу, і саме програматик здатен успішно виконати цю задачу. Очікується, що ключові тренди у програматику на 2019 рік зосередяться навколо оптимізації, ефективності витрат та прозорості.
Менше рекламних оголошень, краща їх ефективність
Популярність технології header-bidding призвела до значного збільшення обсягу bid request’ів. Паблішери почали пропонувати весь наявний рекламний інвентар на різних платформах, замість того, щоб розміщати його тільки на одній платформі під час аукціону. Як наслідок, багато DSP-платформ отримали запитів більше, ніж могли обробити, ставки дублювалися, а процес торгів став менш ефективним. Багато DSP-платформ розробили власні алгоритми оптимізації показів на аукціоні, щоб забезпечити прозору взаємодію з SSP-платформами, а також зберегти ефективність. Існує кілька способів зробити це.
Деякі DSP-платформи відсортовують лише найбільш підходящі ставки, вибираючи лише ті, що мають найбільшу ймовірність виграшу. Алгоритми аналізують моделі поведінки SSP-платформ та відсоток реалізованих угод, щоб оцінити найбільш ефективний спосіб виграти ставку.
Нещодавно в RTB House розробили інше рішення, яке має на меті виявляти однакові покази реклами на різних платформах. Цей метод заснований на спільному використанні мітки визначення користувача платформами для продажу рекламних місць, завдяки чому кожен користувач завжди описується аналогічним чином. В результаті технологія RTB House знає, який банер і кому показується. Ці алгоритми можуть виявляти дублювання ставок та негайно коригувати стратегію їх встановлення. Подовження користувацького сеансу супроводжується зниженням коефіцієнту реагування. Тому важливо зацікавити користувача якнайшвидше. Ця комплексна система гарантує, що кожному користувачеві буде показано менше рекламних банерів, але вони будуть персоналізовані відповідно до їхніх потреб.
Комбінуйте
Одним із недоліків для покупців реклами за programmatic-моделлю є те, що вони мають справу з більш високими цінами у все більш популярних аукціонах першої ціни. Логіка проста: для виграшу аукціону пропонується висока ставка; при цьому ризику програшу майже немає, але ж потім за результатами такого аукціону треба сплатити те, що було запропоновано. Досягти більш прийнятного результату на межі моделей аукціону першої та другої ціни дозволяє застосування bid shading (встановлення ставки на рівні нижчому, ніж реальна вартість рекламного показу).
Згідно з оцінкою партнера з рекламних технологій, завдяки bid shading покупці сплачують ціну, яка є вищою за першу ставку, але нижчою за другу. Оцінка бере до уваги найвизначніші ставки, розміщення схожих рекламних банерів на певних сайтах та ставки з програшними цінами, що допомагає оцінити, наскільки високою має бути виграшна ставка.
За таких умов технологія від постачальників послуг може мати свої переваги. Для забезпечення ефективності витрат RTB House використовує алгоритми, засновані на глибинному навчанні. Вони здатні визначити тип аукціону – першої чи другої ціни, та відповідним чином оптимізувати стратегію торгів.
Покращена прозорість із ads.cert
2018 став роком прозорості та шахрайства у рекламі. Одним із основних запропонованих рішень стала технологія ads.txt, з якою паблішери могли уповноважувати конкретні компанії на продаж їхнього рекламного інвентаря. Проект ads.cert від IAB Tech є можливим продовженням та доповненням до неї.
Механізм ads.cert використовує цифрові підписи на сайті паблішера, який хоче перевірити правомірність та уникнути шахрайства. Деякі шахраї можуть вдаватися до підміни домена, IP-адреси, гаджета або позиції на сторінці, а відтак неправомірно змінювати значення. Метою ads.cert є виявлення та блокування таких маніпуляцій. Перевіряється інформація, якою обмінюється покупець і продавець, для запобігання діяльності ботів та надання покупцям можливості перевіряти інвентар веб-сайту.
Рішення має позитивні результати для всіх сторін, задіяних у RTB-екосистемі. Серед них – зростання прозорості та зниження шахрайської активності. Єдиною невеликою перешкодою може стати технологічна вимога – оновлення фреймворка до версії OpenRTB 3.0. Однак для того щоб зберегти міцні позиції у галузі, компанії повинні дотримуватися новітніх стандартів боротьби з шахрайством.
На що чекати у майбутньому?
Програматик і далі розвиватиметься, оскільки галузь все ще динамічно змінюється. Інновацій, що чекають свого часу, достатньо. Серед таких – сфера programmatic-телебачення. А у 2019 році зробити застосування програматика ще більш ефективним маркетологам допоможуть технологічні партнери, здатні забезпечити надійне, прозоре та оптимальне за вартістю розміщення реклами. Такі технології сприяють не тільки збільшенню прямих прибутків компаній, але й зростанню довіри до цифрового маркетингу серед споживачів.