Оптимальное решение в режиме экономии
Уважаемые коллеги, придя к стратегическому выводу о том, что «наш бренд — наша гордость», и что даже в условиях отсутствия прямых инструментов контроля мы должны инвестировать в его развитие. Среди комплекса средств маркетинга PR является одним из наиболее действенных методов воздействия на целевые группы. У каждой компании имеются свои формулы успеха в маркетинге и PR, и наша компания — не исключение. За годы работы на рынке мы для себя выработали четыре непреложные истины: «PR должен быть бесплатным!» Это азы, с которых начинается большинство практических учебников по связям с общественностью. Я уточню, что мы тратим деньги на ПОСТРОЕНИЕ системы PR — это и содержание пресс-службы, и средства, затрачиваемые на проведение мероприятий для прессы, — но мы НИ ПРИ КАКИХ условиях не платим информационным проводникам, а именно СМИ, за публикацию материалов. Вопрос платных материалов достаточно дискуссионный. Для многих сфер деятельности это, возможно, единственный способ «засветиться» на страницах прессы. Но если мы говорим о компаниях, оказывающих профессиональные услуги в сфере консалтинга, то связи с общественностью являются зеркалом деятельности, зрелости и опыта компании. И в данном случае качество материалов, которое подменяется количеством за деньги, по моему мнению, не перерастет в результат, на который мы нацеливались, — усиление бренда. Ответ лежит во второй истине: «PR должен быть интересным и информативным!» Интересным как проводникам (СМИ), так и конечным потребителям предлагаемого информационного продукта — вот ключ к успеху. И опять мы возвращаемся к возможности генерировать интересный (полезный) информационный продукт. Но это уже стратегические вопросы, касающиеся способности компании генерировать, собирать, хранить и репрезентовать накопленные в своей сфере знания. Но в чьей зоне ответственности лежат перечисленные функции? См. третью истину: «Если хочешь что-то сделать хорошо, сделай это сам!» Я сторонник того, что чем больше процессов возможно закрыть внутри компании, не отдавая на аутсорсинг, тем лучше. Можете со мной поспорить, но я как руководитель отдела руководствуюсь исключительно показателями эффективности и анализом затрат. Приведу пример: два абсолютно идентичных пресс-мероприятия, посвященных завершению крупных проектов. Первое готовило PR-агентство очень высокого уровня, а второе было проведено собственными силами. На выходе результаты полностью сопоставимы — порядка 15 присутствующих журналистов и около 25 публикаций по каждому из мероприятий. С точки зрения логистики, наполнения и общего впечатления, качество обоих мероприятий тоже оказалось одинаковым. Разница только в одном: стоимость первого составила 4500 у. е., в то время как второго — 750 у. е. Ну а если затронуть показатель эффективности, следует перейти к четвертой истине: «Относитесь к журналисту так, как вы хотите, чтобы относились к вашей компании» Будут ли у вас сомнения в том, что наладить дружеские отношения с журналистами, понять, что их (и, соответственно, их читателей) действительно интересует, оперативно реагировать на запросы, поддерживать постоянный контакт (но чтобы при этом компанию не упоминали на различных блогах как «заспамившую») проще своими силами? Думаю, проще, правда, при условии, что в компании эти силы (к примеру, PR-отдел) существуют, и что работают в ней преданные своему делу профессионалы. Станислав Биров, руководитель отдела маркетинга, Innoware