Оперативный и качественный медиа мониторинг и управление репутационными рисками. Лучшие практики.
В этом контексте я бы отметила скорее работу над результатами мониторинга по предотвращению рисков. Если относительно вашего бизнеса уже разразился скандал — значит, вы уже проиграли. Да, вы можете героически решить проблему, которую недосмотрели. Но все же, почему? Любому риску/конфликту предшествуют сигналы, которые нужно вовремя «ловить» и правильно интерпретировать.
Например, аналитики уже постфактум вычислили, что история с ЮКОСом была замечена за ПОЛГОДА, при этом все эти полгода никто в ЮКОСе не предпринял никаких действий «на упреждение», а только когда гром грянул, началась «информационная война». Действительно, нужно иметь не дюжие способности и специальные знания, чтобы выстроить причинно-следственные связи их влияние, политические моменты и т.д. Понятно, что решение далеко не всегда находится в зоне ответственности ПР-специалистов. Однако, именно это и называется управлением рисками. А действия, направленные на нейтрализацию, называются антикризисным реагированием.
Взаимодействие и баланс по линиям: «PR-маркетинг», «PR—HR»
С кризисом роль внутреннего PR в украинских компаниях стала очевидна, и опять таки, не нужно ничего доказывать. Не надо быть пророком, чтобы понимать, что кризис закончится, а испорченные корпоративные взаимоотношения повлекут за собой серьезную недостачу прибыли сравнительно с теми, кому удастся сохранить свои коллективы.
Точно так же и относительно необходимости продвижения бизнеса — стало очевидно, что без этого не обойтись. Мое мнение — нет более или менее важных технологий и сфер в части продвижения бизнеса — и маркетинг, и PR и HR — равнозначно важные направления для успеха компании, их баланс/мера использования должен определяться спецификой бизнеса, а никак не войной технологов или личностей.
Безусловно, в каждой из этих сфер есть зона исключительных компетенций, и недопустимо «путать педали». Вместе с тем, очевидным является и факт осознания рынком слаженности действий всех систем, взаимных коммуникаций между ними. Н-р, если мотивационные программы разработаны HR-департаментом, то внедрять их нужно с помощью каналов коммуникаций, иначе они не будут работать в принципе.
Другими словами даже наилучшие программы HR-департамента могут не работать из-за некачественных коммуникаций. Однако, это, скорее всего, задача руководителей, грамотно регулирующих движение на поворотах. За время кризиса во многих компаниях департаменты по связям с общественностью стали департаментами по продвижению, их руководители стали директорами по развитию бизнеса, а PR-специалисты — специалистами по коммуникациям.
Оценка эффективности PR
Сила PR, безусловно, определяется качественными показателями. Теперь это не нужно доказывать, известны десятки примеров, когда один пресс-релиз может обвалить стоимость акций или один-другой необдуманный комментарий привести к срыву долгожданных сделок и контрактов, или наоборот, вовремя появившаяся информация повернуть в позитив еще вчера казалось безнадежный, провальный проект. Именно поэтому столь много споров относительно эффективности используемых технологий. По нашему мнению, важно оценивать конечный результат, а именно некую совокупность мнений ваших целевых аудиторий, собственно то, ради чего так стараются и PR-специалисты, и их работодатели.
Коммуникационная группа PRT совместно с Исследовательской компанией «Сominform» представили собственную, авторскую методику оценки эффективности коммуникационных технологий — Национальный индекс репутационной стабильности и коммуникативной эффективности — RC-index. Если коротко, то RC-index основывается на количественном и качественном анализе и позволяет узнать, какие именно составные и в какой мере влияют на репутацию бизнеса в исследуемый период времени. При этом, что важно — И ОБ ЭТОМ МНОГО ГОВОРИЛИ НА КРУГЛОМ СТОЛЕ — учитывается не только степень знания (узнаваемость), но и степень одобрения (лояльности).
Это первая в Украине попытка задать научно обоснованные индикаторы эффективности коммуникационной политики отечественных государственных и коммерческих организаций и показать степень взаимодействия данных индикаторов с репутационными характеристиками объектов исследования. Первый экзамен на качество RC-индекс уже прошел — старт-ап был представлен на банковском рынке, сами участники которого уже оценили важность оценки репутационных блоков, разработанных на базе отечественной, а не мировой бизнес-практики, в разрезе которых оценивается и репутация банка, и качество коммуникаций.