Онлайн сообщества «развращают» покупателей и разоряют своих создателей
По данным последнего исследования покупатели крупнейшего интернет аукциона eBay, принявшие членство eBay онлайн сообщества, со временем становятся более консервативными покупателями и более избирательными и рациональными продавцами.
Исследование «Как членство в онлайн сообществе влияет на покупательское поведение», проведенное Высшей Школой Бизнеса при университете Rice, при участии профессора по маркетингу Шарада Борле (Sharad Borle), ассистента профессора по маркетингу Сиддхарта Сингха (Siddharth Singh), профессора менеджмента Утпала Долакиа (Utpal Dholakia), а также Рене Альгесхаймер из университета Цюриха, было опубликовано в журнале «Marketing Science».
«Мы знаем, что компании подобные eBay создают онлайн сообщества своих пользователей с чатами и форумами, чтобы повысить участие покупателей в жизни компании и укрепить их доверие к себе, условно полагая и втайне надеясь на то, что покупатели станут более лояльны и, соответственно, более щедры и иррациональны в покупках», — говорит Сингх. «Нам захотелось узнать все об этой практике изнутри и захотелось понять, действительно ли она способна стимулировать покупки и продажи, тем самым увеличивая обороты и прибыль компании».
В рамках проведенного исследования было проанализировано поведение 13,735 покупателей eBay из Германии за период времени в один год. Авторы исследования упомянули, что немецкий eBay полностью идентичен американскому. По данным исследования, e-mail маркетинговые кампании, связанные с рассылками пользователям приглашений вступить в Сообщество Пользователей eBay, были весьма успешными; однако, после полного анализа всех полученных данных, было установлено, что те покупатели, которые воспользовались приглашением и вступили в Сообщество Пользователей eBay, стали более консервативны в отношении покупок и более рациональны в отношении продаж. Это связано с тем, что, общаясь в форумах и чатах, они изучили процесс eBay-шоппинга, переняли чужой опыт и узнали всю специфику покупок онлайн.
Исследование также показало, что вероятность вступления в сообщество покупателей, получивших приглашение по электронной почте на 23% выше, чем вероятность тех, кто не получил персонального приглашения.
«То, что люди становятся более подкованными в вопросах купли-продажи — это доказанный факт», — говорит Борле. «Несмотря на то, что некоторые страницы в eBay сообществе не имеют ничего общего с куплей-продажей, а более ориентированы на социальный аспект и взаимодействие и контакт пользователей друг с другом, люди все равно делятся личным опытом и становятся более умудренными в вопросах онлайн шоппинга».
Борле говорит, что это хорошие новости для тех покупателей, которые занимаются веб-серфингом по страницам eBay, и плохая новость для самой компании. «Те онлайн ритейлеры, которые считают, что онлайн сообщества способны увеличить рост продаж и лояльность покупателей, должны переосмыслить свои позиции и придумать, как сделать так, чтобы социальные страницы играли за них, а не против них. В конце концов, цель eBay заключается в получении прибыли, а не армии друзей».