Онлайн-репутация – готовы ли мы к будущему социальных медиа?
Оксана Гошва, директор агентства HOSHVA PR, член правления UAPR специально для Marketing Media Review подготовила самые яркие цитаты специалистов, собравшихся на ІІ Social Media World Forum (Лондон, 16-17 марта, 2010)
— эта тема волнует сегодня многих PR-специалистов. Потеря контроля, постоянные угрозы для имиджа… Сейчас все почему-то думают именно об этом. Тогда как в действительности необходимо понять другое: что реально вредит репутации — так это ваше отсутствие в социальных медиа.
«Однажды солнечным июньским днем 2008 года мы устроили нашу первую встречу Social Media Spaces Forum. Уже тогда мы наблюдали, что каждый второй e-mail, полученный нами, тем или иным образом касался социальных медиа. Это была «горячая тема» в бизнес-кругах. С тех пор началось наше чудесное приключение, которое продолжается и сейчас. Многое сделано, еще больше впереди!»
Эллисон Вайтман (Allison Wightman), Head of Marketing Systems, Virgin Atlantic Airlines.
Компании не готовы
Однако такой порядок вещей нельзя назвать привычным для всех. Многие организации до сих пор напуганы настолько, что просто опасаются привлекать социальные медиа — как для внутренних, так и для внешних коммуникаций. Пол Чарльз (Paul Charles), управляющий директор Lewis PR в Лондоне, убежден, что бизнесу еще учиться и учиться. Для компаний существует огромный потенциал использования социальных медиа, ведь люди все больше социализируются онлайн. Чего стоит только 400-миллионная аудитория Facebook, каждый пользователь которой проводит в этой социальной сети в среднем 28 минут в день.
«Социальные медиа могут или помогать вашей компании, или приносить вред, в зависимости от того что говорят о вас люди онлайн. Но вы об этом так и не узнаете, если хотя бы не посмотрите на платформы, где ведутся эти разговоры», — комментирует британский гуру социальных медиа, фрилансер Гай Клеппертон (Guy Clapperton).
Британские эксперты по коммуникациям убеждены, что компании уже очень скоро пожалеют, если не социализируются онлайн в ближайшее время. Более того, такое поведение вызывает немалое удивление. Подумайте сами: бренды и компании столетиями стремились стать хоть немного ближе к своим потребителям. И вот, когда такая возможность представилась, они растерялись и просто не знают, что теперь с этим потенциалом делать.
Сложившаяся ситуация ярко демонстрируют, что компании просто не готовы. То, как построены большинство бизнесов, просто не соответствует требованиям времени. Времени, в котором социальные медиа ускоряют все процессы — даже то, с какой скоростью информация попадает в наш мозг.
«Будет значительно лучше, если вы как бизнес научитесь быстрому реагированию для защиты своих брендов, своей репутации. В противном случае, ущерб может быть очень существенным. Возможно, в старые времени компания и могла отвечать на кризисные ситуации в течении суток. Сейчас мы говорим о 10 минутах. Я не преувеличиваю. Twitter делает свое дело», — делится опытом кризисных коммуникаций Пол Чарльз (Paul Charles) из Lewis PR.
И если для нас как PR-специалистов это создает вполне определенные вызовы, то как потребители мы получаем новые возможности. Поскольку сейчас у бизнеса, который производит плохой продукт или предоставляет некачественный сервис, почти нет шансов. Эллисон Вайтмен (Allison Wightman), Head of Marketing Systems, Virgin Atlantic Airlines, убеждена, что это вопрос буквально одного клика: «Очевидно, что всегда будут хорошие и плохие компании. И красота социальных медиа в том, что компаниям с неконкурентным продуктом или шокирующе низким уровнем обслуживания клиентов с каждым днем становится все сложнее, практически невозможно рассчитывать на что-либо, когда каждый потребитель с помощью социальных медиа может поделиться своим мнением».
Сегодня именно социальные медиа могут рассказать правдивую и исчерпывающую историю о бренде или компании. Подтвердить, насколько разговоры о ценности бренда (brand promise) отвечают реальности (brand fulfillment), которую создает бренд, и конкретным действиям. Опять-таки, наблюдаем и вызовы, и возможности. Если вы обещаете то, чего потом не делаете, вашу нечестную игру быстро разоблачат. В то же время, благодаря потенциалу социальных медиа, вы можете строить последовательную и системную коммуникацию.
В любом случае, компании стоят на пороге больших перемен. Уже сейчас всем нам необходимо модифицировать рабочие процессы, систему взаимодействия с персоналом, саму корпоративную культуру, если мы действительно хотим социально интегрироваться надлежащим, значимым образом. И то, что уже сейчас, к примеру,
Facebook и LinkedIn являются абсолютно рабочими инструментами, интегрированными в популярное на Западе программное вэб-обеспечении (вроде Basacamp), демонстрирует, что процесс уже идет на полную.
Социальные медиа не принадлежат PR
Самое время уточнить, что вообще-то социальные медиа не принадлежат PR. Помимо последнего, они касаются таких направлений, как IT, HR, маркетинг, не говоря уже о Департаментах по работе с клиентами.
«PR — это лицо компании, ее уши, глаза… Однако онлайн-коммуникации касаются далеко не только отдела PR. В нашем случае, например, большинство запросов находятся в зоне компетенции отдела по работе с клиентами», — делится своим опытом Керрин Динсдейл (Kerryn Dinsdale), Senior PR Manager группы финансовых компаний Barclaycard. Роль Керрин — на постоянной основе управлять репутацией Barclaycard онлайн, вести полноценный диалог с аудиториями как внутри компании, так и снаружи. При этом сама коммуникационная программа компании разрабатывается и реализовывается в соответствии (in line) с бизнес-стратегией и маркетинговыми целями. Именно с этой целью уже в ближайшее время коллектив отдела коммуникаций Barclaycard пополнится специалистом по работе с клиентами, чтобы качественно коммуницировать онлайн.
Подобные успехи и стратегический взвешенный подход можно наблюдать и на примере британского ритейлора Marks and Spencer, сотрудники которого демонстрируют высокую эффективность обработки потребительских запросов на базе множества онлайн-площадок.
Сиенн Вит (Sienne Veit), которая работает в отделе электронной коммерции, убеждена, что это много дает: «Мы отвечаем на вопросы покупателей, рассказываем о новых продуктах, чтобы получить обратную связь и действительно начать информированное общение, вовлекая таким образом наших потребителей».
Специалист по онлайн-PR, управляющий директор Immidiate Future Кэти Хоувел (Katy Howell) также подчеркивает важность вовлечения в коммуникации в социальных медиа сотрудников компании: «Пример M&S ярко показывает, что каждый работник, каждый отдел, каждый отдельный магазин имеет влияние. Очень умный подход. Это означает, что мы способны достигнуть полной синергии в своих действиях. Это понимание того, что лишь работая вместе, мы сможем найти наиболее эффективный способ общаться в социальных медиа».
Дайте своим сотрудникам право голоса
Согласитесь, чтобы привлечь сотрудников компании к онлайн-коммуникации, необходимы предпосылки. Для примера, Virgin Media фокусируются на том, чтобы дать своим работникам право голоса в бизнесе, и используют для этого все доступные средства социальных медиа. Сейчас речь идет о 6 каналах внутренней коммуникации:
|
Intranet |
Основной онлайн-канал внутренней коммуникации. |
|
The Grill |
Онлайновый веб-чат. Каждый в компании может задать личные «жаркие» вопросы, и это хороший способ получить разные мнения. Вся информация записывается и сохраняется в архиве для последующего анализа.
|
|
Forums |
Форумы похожи по своим функциям на то, что предлагается в рамках Интранета, но они сегментированы для разных направлений и департаментов. Сначала в компании нервничали по поводу того, сколько же времени потребуется на администрирование такого к-ва форумов, но в реальности они оказались самоуправляемыми, и требуют очень мало модерации. Их эффективность достигается за счет возможности получить разные ответы от разных людей по всей компании.
|
|
Wiki’s |
Информационные Wikipedia используются по всей компании. Они уже разрослись до микросообществ, так как отдельные департаменты бизнеса строят свои локальные сообщества знаний. Этот инструмент по-другому вовлекает людей, так как он полностью зависим от совместной работы для наполнения информацией.
|
|
|
У сотрудников есть свои «закрытые» эккаунты. Активное участие поощряется за счет разнообразных ‘Twitter only’ конкурсов, существуют даже награды Best Tweet и Best Twit of the Year. |
|
Blogs |
На сегодня в компании существует 25 корпоративных блогов на самые разные тематики. Сотрудников поощряют писать в блоги и делиться контентом в рамках сети Virgin Media. |
Хелен Фаррар (Helen Farrar), Head of Internal Communications Virgin Media, искренне верит, что компания получает реальную выгоду от использования самых разных каналов в коммуникационной стратегии:
«Во-первых, ми получаем обратную связь в режиме реального времени. Во-вторых, социальные медиа действительно революционно влияют на нашу возможность достучаться до сотрудников по всему миру и объединить их. Это помогло нам отойти от одностороннего формата транслирования информации сверху вниз, для чего были созданы действующие эффективные каналы получения информации от сотрудников. Голоса наших работников сейчас могут быть услышаны. И у них большой выбор инструментов, чтобы общаться друг с другом, обмениваться информацией. Им больше не нужно ждать, пока руководство Virgin Media что-то им скажет, они привлекают своих коллег, чтобы получить консультации и помощь по рабочим вопросам».
Последовательная, а не проектная коммуникация
Не менее важной составляющей качественных онлайн-коммуникаций, помимо привлечения сотрудников, является также системность и последовательность, в противовес проектным кампаниям. «Социальные медиа — это как брак, вы не можете притворяться, необходима искренняя преданность», — комментирует Кевин Айрис (Kevin Eyres), управляющий директор LinkedIn Europe. Поэтому в первую очередь мы должны фокусироваться на потребителе, а не на идее или платформе.
Британцы в целом акцентируют внимание на способности компаний не транслировать, а общаться, вовлекать. Но чтобы общаться, мы должны слушать и слышать, не так ли? Всегда ли мы понимаем истинные потребности и интересы наших стейкхолдеров? Похоже, что нет. В частности, отмечают, что около 80% разговоров потребителей в онлайне, не имеют ничего общего с тем, что официально коммуницирует компания или бренд. Чем не повод задуматься?
Адам Паркер, руководитель компании RealWire, отметил, что лишь 2% всех пресс-релизов, которые распространяются в Великобритании, содержат элементы социальных медиа. В то же время, качество коммуникации можно значительно повысить за счет включения гиперссылок, аудио и видео. Такой подход улучшает ваши показатели не только в онлайне, но и в офлайне. Занимательная статистика: так называемый формат social media release может на 108% повысить освещение, поскольку креативная подача и содержательность делают вашу информацию более привлекательной для журналистов.
Онлайн меняет медиа
Дирк Сингер (Dirk Singer), руководитель агентства Rabbit, считает, что будущее печатных СМИ — специализированные газеты и журналы для тех, кто хочет читать качественную аналитику. Пресса рискует превратиться в исключительно премиальный продукт.
Проблемы, с которым сталкиваются печатные СМИ:
- Затраты на печать постоянно растут.
- Таргетированная реклама значительно успешнее в онлайне.
- Кризис, от которого отрасли уже никогда не оправиться.
- «Новости» в прессе по своей природе перестают быть таковыми, как только газета выходит в тираж.
- Модель, когда кто-то «наверху» определяет, что тебе как читателю интересно читать, не актуально.
- Демография: новые поколения вырастают, и им уже неинтересно читать прессу.
В Америке за последние 25 лет пресса потеряла 7 миллионов читателей, в то время как онлайн-аудитория только за последние 5 лет выросла на 34 миллиона. Это еще не все. Вы знали, что за последние 2 года на YouTube было загружено больше видео, чем телеканалы ABC, CBS и NBC вместе взятые показали в эфире за все годы с 1948?
Какие выводы мы как специалисты по коммуникациям можем сделать? Дирк Сингер выделяет следующие:
- Прекратите думать с точки зрения только печатного издания / радио/ телепередач — думайте, каким образом контент распространяется в рамках медиа-брендов.
- Персонифицируйте свою информацию журналисту/ блоггеру. Они сами по себе являются брендами. Помните о том, что, кроме своих основных публикаций, они могут быть активными пользователями Twitter, Facebook, вести официальный или персональный блог.
- Помните о сокращении цикла жизни новостей. Схема, когда пресс-релиз нужно утвердить у 12-ти разных человек, уже не работает.
- И не концентрируйтесь на большом охвате. Журналисты читают блоги. Блоги влияют на поисковую репутацию. Даже блог из 100 человек может иметь влияние на то, что люди думают о вас.
Прогнозы на 2011
В среде британских специалистов часто витает мысль: «Может, хватит уже социальных медиа? Давайте называть это как-то иначе?». Тем более, что сами потребители не так уж явно разделяют виртуальный и реальный миры.
«Онлайн был частью PR еще со времен бума .com, социальные медиа — сравнительно с недавних пор. Однако не каждая коммуникационная кампания вписывается в онлайн. То есть, PR-специалисту надо и в дальнейшем обладать целым спектром инструментов, чтобы комбинировать их друг с другом, исходя из каждой отдельной ситуации. Что действительно важно, так это идти за аудиторией туда, куда идет она, и очень четко понимать, каким образом она «потребляет» и передает информацию о вашем бренде», — подытоживает мысли многих коллег Кристин Вэдж (Kristin Wadge), директор агентства Metrica.
Коммуникация трансформируется и развивается, и мы как PR-специалисты со своей стороны просто обязаны быть в постоянном поиске и развитии. Вокруг нас за последнее время появилось очень много гуру, но давайте не относиться к себе слишком серьезно, а разделять более взвешенную точку зрения: «Я не digital гуру, как я могу им быть? Как вообще кто-то может быть экспертом в области, которая развивается с такой бешенной скоростью?».