Он-лайн кампании, которые вовлекают потребителя
Агентство Grape разработало комплексную кампанию Axe Phone, включающую сервис звонка с сайта на мобильные телефоны пользователей. Онлайн-кампания отталкивалась от телеролика, в котором сексапильная официантка пишет свой номер телефона кетчупом на сендвиче. Агентство развило эту идею дальше — в самом деле, раз в цифровой век получить номер телефона девушки стало так важно (на фоне соцсетей и «асек» телефон стал интимнее), то почему бы не дать потребителям прочувствовать это переживание онлайн. Так, на сайте phone.axeeffect.ru пользователю предлагается пять девушек.
Выбрав ту из них, с которой хочет познакомиться, пользователь смотрит стриптизоподобный танец красотки. Далее, введя свой номер мобильного, слушает достаточно прозрачный рассказ о ее профессии, после которого она будто бы звонит пользователю на мобильный и предлагает угадать ее профессию. Пользователь может сказать свой вариант прямо по телефону или ввести его на сайте в форму, которая появляется после звонка.
Агентство утверждает, что программа распознает голос и определяет, правильный ли ответ (хотя редакции МР не удалось достичь такого эффекта). В случае, если профессия угадана верно, открываются дополнительные возможности сайта — можно заказать себе звонок-побудку голосом этой девушки или просто скачать картинки с ней. Можно также разыграть друга, послав ему ссылку на ролик, куда заранее введен номер телефона и имя друга. Так что девушка будет звонить неожиданно. Стоит заметить, что подобная вирусная механика несколько лет назад была использована греческим оператором мобильной связи — там тоже пользователю звонила девушка из видеоролика. А недавно в России звонки использовал питерский МТС для рекламы тарифного плана для фанатов ФК «Зенит». Но о распознавании голоса в этих кейсах речи не было.
За три недели кампании было сгенерировано 4208 звонков. А сайт посетили 320 тысяч человек. Адаптацию стратегии кампании к мобильной среде и интеграцию мобильного инструментария выполнила компания 3G Digital media, используя свою платформу для обслуживания звонков, SMS и MMS. Тот же функционал, но в адаптированной версии, предлагался и в мобильном портале «Акция» (устанавливаемым как java-приложение в телефоны), в разделе «Акция знакомства». Для продвижения в ней использовался ряд контекстных сервисов.
Например, при входе на портал пользователь получал аудиописьмо: «Привет! Очень просто сделать так, чтобы любая девушка сама дала тебе свой номер телефона. Хочешь узнать как переходи на сайт игры «Интуиция» или загляни в «Знакомства». Пользователи также могли повысить видимость своей анкеты в разделе «Акции», введя штрих-код с любой продукции AXE. Также такие анкеты участвуют в специальном рейтинге «Я бы дала ему свой телефон!», победитель которого получает в качестве приза игровую приставку PSP.
Кампания также включала другие элементы — статьи, тесты, фотоконкурс и сервис знакомств на axeeffect.ru (включающий анкеты девушек с сайта). Были созданы реалистичные блоги от лица юноши и девушек: он рассказывает «странная движуха в последнее время», они — «Эт шо.. меня на AXE заманили, как в рекламе? 0_о))) ахаха)))». На фото в блогах фигурировали телефонные номера, на которые можно было в самом деле позвонить — абонент оказывается недоступен, но в ответ должна прийти SMS с приглашением зайти на axeeffect.ru. За три недели на номера, доступные в блоге и других источниках, поступило 2996 звонков. Общий охват кампании составил 3,1 млн человек.