Олимпийский прокол Ralph Lauren
Компания навлекла на себя праведный гнев американцев тем, что сшила форму для олимпийской сборной США в Китае
После недавнего репортажа ABC News, в котором рассказывалось о том, что олимпийская сборная США 2012, в которую входят 530 спортсменов, представляющих порядка 25 спортивных дисциплин, появится на лондонской Олимпиаде в красно-бело-синих спортивных куртках и беретах китайского производства, на гиганта одежного рынка Ralph Lauren обрушился гнев американцев.
Многие рассерженные граждане сразу же бросилось в Twitter и на Facebook-страницу Ralph Lauren, оставляя сотни комментариев по поводу скандала и призывая бойкотировать продукцию бренда. Многие политики также не преминули использовать эту возможность, чтобы поразглагольствовать об опасностях аутсорсинга и преимуществах свободного рынка, несущего разнообразие и низкие цены.
На сей раз уже поздно что-то менять, однако компания Ralph Lauren поддалась давлению и дала торжественную клятву принять меры в будущем.
«За 45 с лишним лет Ralph Lauren выстроил бренд, который воплощает лучшие черты американского качества и дизайна, которые укоренены в богатом наследии нашей страны, — сказал ритейлер в своем заявлении. — Мы рады чести продолжить наши давние отношения с Олимпийским комитетом Соединенных Штатов на Олимпийских Играх 2014 года в качестве официального поставщика одежды для олимпийской и паралимпийской сборных США. Ralph Lauren обещает обсудить проблему увеличения производства в Соединенных Штатах с другими представителями индустрии, а также с правительством, обещает шить форму американской сборной для церемоний открытия и закрытия Олимпиады 2014 в США».
Китайское информационное агентство «Синьхуа» назвало протесты в США лицемерием, сказав в ответ следующее: «Китай и Соединенные Штаты — важные торговые партнеры, чей объем двусторонней торговли в прошлом году превысил 440 миллиардов долларов. Китай снабжает американских потребителей высококачественными товарами широкого потребления и предметами первой необходимости, которые играют важную роль в повседневной жизни американских граждан, в том числе и политических деятелей».
Это не первый случай, когда американские олимпийцы наденут формы, сшитые за пределами Соединенных Штатов. По данным The New York Times, как минимум с 1998 года, когда Олимпийский комитет США впервые обратился к производителям спортивной одежды с просьбой оживить внешний облик команды, американские спортсмены надевают на церемонии форму, сшитую вдали от родины. В течение десятилетия практически вся парадная форма американской олимпийской сборной по факту создавал и производил в Канаде спортивный бренд Roots, пока в 2008 году право одевать американских олимпийцев не перешло к американской компании Ralph Lauren.
В 2001 году армия США отозвала и уничтожила сотни тысяч черных беретов, сделанных в Китае. Соответствующий приказ был подписан после того, как законодательные органы заявили о том, что данная ситуация является нарушением федеральных норм, согласно которым армия должна использовать продукцию американского производства, за исключением случаев, когда товары не имеют аналогов на американском рынке.
В случае Олимпийского комитета США об использовании государственных средств речи не идет — это все-таки частная организация. Тем не менее, скандал по поводу китайской формы для олимпийцев, судя по всему, подлил еще немного масла в огонь праведного гнева, направленного против товаров зарубежного производства. Причем, можно сказать, в буквальном смысле: общаясь с журналистами на пресс-конференции, лидер сенатского большинства Гарри Рейд (Harry Reid) предложил собрать форму китайского производства в одну большую кучу и сжечь. Есть даже Facebook-страница, посвященная призывам сжечь нынешнюю форму американской олимпийской сборной.
Бренды должны извлечь свои уроки из этой ситуации: им следует принимать более взвешенные решения, и продумывать, как объяснить их перед лицом потенциальной негативной реакции общественности. А брендам, которые рекламируют себя как «made in USA» или гордятся своей «американскостью», следует относиться к правдивости своих заявлений с особой щепетильностью.
«Вероятнее всего, Ralph Lauren подписался спонсировать американскую олимпийскую сборную не из-за желания получить краткосрочные прибыли от производства формы, а из-за того, что это хороший PR, — говорит Вагнер Камакура (Wagner Kamakura), преподаватель глобального маркетинга в Fuqua School of Business при Университете Дьюка. — Поэтому никакое снижение издержек при производстве формы за рубежом не оправдывает имиджевые риски. Конечно, задним умом всяк крепок, но хоть кто-то ведь должен был подумать над тем, какими могут быть последствия».