Первое, что важно понимать: что бы мы ни фантазировали о том, как выглядит наш покупатель, он настолько многолик, что описать его досконально невозможно. Мы все видим таксистов, курящих Parliament, строителей, пьющих Stella Artois, и Panamera 4S в очереди к макдрайву. Никакой «целевой» аудитории не существует. Есть аудитория. И эту аудиторию в первую очередь объединяют общие желания и страхи , а не финансовое положение или «активный образ жизни». Понимание этих желаний и страхов — самый короткий, если не сказать единственный, путь к нахождению инсайтов. Чтобы понимать, насколько у нас много общего, несмотря на разницу в доходах или семейном положении, достаточно задать вопрос — у вас же тоже на кухне есть выдвижной ящик для кульков? Поэтому, описывая аудиторию, постарайтесь описать быт, а не что-то другое. Посмотрите, как круто в этом ролике агентство смогло вникнуть в аудиторию:
Второе, что может помочь в описании аудитории, — это сегментация от опыта потребления или покупки, а не от свойств продукта. Проживите опыт своей аудитории (не люблю слово «потребитель») и поймите, на какие категории вы можете ее поделить. Вот прекрасный пример инсайта, который найден не путем попытки понять «кто тот парень, который столько-то зарабатывает», а путем проживания опыта потребление и покупки.
Третье, что почти никогда не встретишь в брифе — это описание мотивов аудитории. Как было сказано выше, аудитория многолика, поэтому мотивы также многообразны и их описание часто кажется попыткой объять необъятное. Но тут вам на помощь придет сформулированный специально для маркетологов 2000 лет назад перечень смертных грехов. Начните с гордыни и закончите ленностью. Уверяю вас, вы найдете для себя подходящий, а иногда даже два или три. И самое главное, когда вы определитесь с грехом, который описывает мотив вашей аудитории, вам станет очень просто оценивать предложенные агентством идеи на соответствие задаче — вы никогда не спутаете блуд с завистью или сребролюбием.
Четвертое, хотя его следовало бы поставить первым по важности — не стоит путать описание вашей аудитории с идеальным образом вашего покупателя. Я часто встречаю описание какого-то идеального человека, смысл жизни которого сводится либо к «заботе о семье», либо к «получению максимума от жизни», либо к «добиться успеха». Это описание никак не рисует портрет человека, к которому я должен обратиться. Гораздо более полезным было бы описать, какое кино ему нравится, кого он считает сегодня примером для подражания, какой новостью он поделится в facebook и тому подобное.
В завершение я бы хотел добавить, что самые лучшие брифы, которые я получал — были просто развернутым размышлением на тему, а не поделенную на вопросы и ответы анкету. Чем менее формально вы даете бриф, тем с большей вероятностью вы получите неформальный подход к его решению и, как следствие, неформальный результат. Ну и в конце просто еще один мой супер-любимый ролик (вернее серия роликов), где аудитория в ролике показана одна (27-летние люди, совсем не покупатели Mercedes), а обращается он совершенно к другой (как по вашему, кто говорит взрослеющим детям, что пора взрослеть? гениально, я считаю).