Олег Томин, Bart&Fink, о креативе на экспорт и придорожных цветках
В 2013 году в 11 странах Восточной Европы стартовала рекламная кампания Huggies, разработанная и реализованная украинским агентством Bart&Fink. Олег Томин, креативный директор Bart&Fink, рассказал MMR, как его команде удалось этого добиться.
[video_2867]
Какие факторы стимулировали восточноевропеский офис купить у вас креатив? Effie-первенство?
Гран-при Effie в Украине, конечно, не прошло незамеченным для Kimberly-Clark Worldwide, но отнюдь не послужило поводом для приглашения нас в международный питч. По сути, у нас был тот же бриф, что и у всех агентств, обслуживающих Huggies по всему миру, но стратегию позиционирования мы разрабатывали для Украины. После презентации ее в Москве она была выбрана как самая удачная, и с января 2013 года мы приступили к разработке креатива уже для всего региона. Это в равной степени заслуга украинского офиса, который не только принимал активное участие в разработке стратегии, но и собственно презентовал ее в Москве.
Это будет новая кампания? Или адаптация уже примененного украинским офисом?
Кампания, конечно, новая. Случай абсолютно беспрецедентный как для нас, так и для Kimberly-Clark Ukraine: еще два года назад мы занимались адаптацией западного или российского креатива, а сегодня мы создаем креатив для всего региона.
С одной стороны, это большая ответственность, но с другой — возможность поработать на принципиально новом для нас уровне. Три часовых пояса, три отдела маркетинга, четыре съемочных дня, 24 малыша на площадке и великолепная команда с оператором, снимавшим "99 франков".
С чего вдруг столько успехов украинцев в Европе и мире?
Это логическое развитие событий. С каждым годом украинский рекламный рынок становится все более зрелым и, как следствие, востребованным. В свое время крупные компании в Украине стали все реже приглашать на руководящие должности экспатов, отдавая предпочтение местным менеджерам. Стало очевидно, что выросло поколение местных профессионалов, которые, как выяснилось, лучше разбирались в местном маркетинге. То же происходит сейчас и с рекламными агентствами: креатив становится все более точным. Это уже не творчество в чистом виде, как десять лет назад. Это продукт системного подхода и системной же экспертизы.
Есть дзенская поговорка: "Для ищущего и придорожный цветок — учитель". Сегодня клиент, как правило, точно знает, какое решение хочет получить. И неважно, пришло оно от крупного сетевого эксперта с Запада или от локального агентства. Как говорится, what matters is result.
Конечно, украинский креатив пока нечасто покупается на экспорт. Но это только вопрос времени. Я считаю, что пример с Huggies доказывает, что если рекламное решение объективно хорошо и агентство в состоянии системно это аргументировать, то неважно, украинское оно или американское и какое количество регалий висит на стенах их офиса. Мне кажется, что Украина делает очень уверенные шаги в сторону интеграции в международное маркетинг-сообщество. Спасибо Kimberly-Clark за то, что они одни из первых доказывают, что украинский рекламный рынок имеет еще не один козырь в рукаве.
