Оксана Рудюк, Астелит: Две роли с дедлайном сейчас
Наверное, никто не станет отрицать, что за последние шесть лет мир изменился. Изменилась мода, способ общения людей, изменился сам человек в целом. В этом меняющемся мире поменялась и PR-индустрия и, наверное, наиболее ощутимо изменилось то ее направление, которое без преувеличений лежало в ее основе — медиаотношения.
Нет, конечно, пиарщики и журналисты все так же общаются, все так же формально и неформально встречаются и нередко эти встречи приносят одной из сторон значительную пользу. Однако изменился результат этого общения. Все, кто когда-то участвовал в зарождении украинской PR-индустрии, хорошо помнят времена, когда на них сыпались вопросы журналистов по самым различным направлениям, и они не успевали отслеживать публикации с упоминаниями своей компании. За последние годы количество длинных и детальных журналистских запросов значительно сократилось, как и количество печатных изданий, а значит — и полноценной бизнес-аналитики. Так поменялась и работа пиарщика. Но обо всем по порядку.
Думаю, никто не станет спорить, что работа с журналистами — это одно из наиболее весомых направлений в связях с общественностью. Собственно, именно через прессу (ТВ существует не так уж и долго, да и для компаний как канал передачи информации работает только в рекламном плане) не одну сотню лет большинство людей получает информацию. Она ответственна за то, каким этот мир видят его жители. А мы, без преувеличений, ответственны за то, каким его видит пресса. Но если еще в начале XXI века печатные СМИ имели серьезное влияние на мировоззрение потребителей, то последние десять лет все больше внимания, а значит и влияния, получают онлайн-ресурсы информации.
В Украине упали не только продажи прессы, но и количество изданий, а ряд газет и журналов превратился в электронные ресурсы. Как и весь мир, мы переживаем диджитализацию общества, которая его значительно меняет. Электронные СМИ и любимые всеми нами соцсети очень сокращают расстояние и время между информацией и ее конечным потребителем. Мы [бизнес] все оказались в стеклянных аквариумах, когда любое движение, слово, полутон выходят наружу. Не зря большинство европейских экспертов по коммуникациям (46%) назвало одним из своих наиболее важных стратегических задач до 2015 года — «справиться с цифровой революцией и социальными сетями». Таковы результаты European Communication Monitor 2012 — исследования, которое охватило 42 страны Европы. В целом, онлайн-коммуникациям в этом исследовании был посвящен отдельный раздел, а также они часто упоминались респондентами среди основных заданий и вызов для PR-специалистов. В то же время традиционные СМИ не удостоились не только раздела — они во всем отчете представлены лишь несколькими упоминаниями как «медиаотношения».
Итак, картина поменялась. И вместо громоздких запросов с детализацией нам сегодня приходится сталкиваться с краткими беглыми вопросами с дедлайном «сейчас». Проглядывая такое очередное письмо, формируется четкое чувство, что журналист работает на бегу и в очень скоростном режиме. При таком подходе наивно ожидать глубокой переработки предоставленной информации и ее подачи в аналитическом русле. Любой PR-специалист понимает, что его информация должна быть обязательно:
-
интересной с фактической точки зрения,
-
доступной для понимания любого читателя,
-
а главное — удобно ложащейся в любой контекст с полным сохранением своего первоначального смысла.
О скорости ее подготовки и согласования и говорить не приходится.
Только в таком случае можно быть уверенным, что сообщение компании дойдет до потребителя, а пиарщик смог использовать все возможности интернет-ресурса. То есть что ресурс просто скопирует нашу информацию и вставит ее в текст. Такая практика стала типичной. А каждый специалист, работающий с общественностью сегодня, должен быть журналистом. И в зависимости от того, насколько он смог поселить в себе «идеологического оппонента» (ведь именно таковыми по характеру работы являются пиарщики и журналисты) и найти между ними балансы, настолько успешным будет участие интернет-ресурсов в строительстве репутации его бренда. Чем более качественно будет подана информация, тем более вероятно, что:
1) ее возьмет журналист в материал,
2) правильно поймет конечный потребитель.
Наверное, поэтому многие украинские журналисты сегодня оказались «по ту сторону баррикад». А в некоторых странах, таких как США, соотношение «пиарщики-журналисты» уже давно стало положительным: за 20 лет оно от показателя «1,2:1» поменялось на «3,6:1».
Облегчает ли такой ход событий работу специалистов по связям с общественностью — спорный вопрос. А вот то, что он выдвигает больше требований к пиарщикам, заставляя их, по сути, выполнять две роли, — это факт.
Оксана Рудюк, руководитель PR-департамента компании «Астелит», мобильный оператор life
(Статья впервые опубликована в журнале MMR )
