Обзор тенденций: как издатели монетизируют контент на планшетных устройствах
Возрастание влияния планшетных устройств ставит перед газетами новые и интересные задачи, а в ответ издатели разрабатывают выгодные коммерческие предложения. Майк Флетчер представляет обзор того, что некоторые из газет делают в настоящее время, и что они намерены делать в ближайшем будущем.
Трудно поверить, но газета Financial Times берет плату с подписчиков за доступ к цифровому контенту уже на протяжении десяти лет. Однако, как заявляет управляющий директор FT.com Роб Гримшоу, до введения «измеряемой» модели газеты в ноябре 2007 года часть содержания предоставлялась читателю бесплатно, а платить нужно было за большее. Затем они «пытались понять и решить вопрос» о том, как все-таки нужно предоставлять цифровой контент.
Так как эра планшетных устройств развивается, а традиционные газеты не дают особенно больших надежд на высокую прибыльность, FT наращивает онлайн-базу и в настоящее время уже имеет 3,7 миллиона зарегистрированных пользователей и 230 000 платных подписчиков.
Это завидное положение для любого издателя, и рекламодатели это учли.
Газета The Daily Telegraph, у которой насчитывается 335 000 печатных подписчиков, также считается приверженцем «измеряемой» модели или модели «бесплатного минимума», и ходят слухи, что газета введет платный онлайн-доступ в начале следующего года. Пресс-секретарь Группы Telegraph Media отрицает принятие решения о введении модели платного доступа к онлайн-контенту, но заявляет: «Как и все издательства, мы постоянно оцениваем новые разработки в цифровой отрасли».
Самой значительной разработкой за последние 12 месяцев, без сомнения, являются планшетные устройства. Новые модели от таких производителей как RIM (BlackBerry PlayBook), Samsung (Galaxy) и HP (TouchPad) увеличивают возможности по предложению более богатого, более привлекательного интерфейса для создания идеальной среды для обновлений в реальном времени, поддерживаемого как Wi-Fi так и 3G.
На Выставке Потребительских Электронных Товаров, состоявшейся в 2012 году в Лас-Вегасе, мировому рынку было представлено 80 планшетных устройств. При этом результаты недавнего интернет-опроса Ассоциации Издателей США свидетельствуют, что уже в начале следующего года около 54 миллионов американцев будут иметь доступ к средствам массовой информации при помощи именно планшетных устройств.
Газета Financial Times первоначально запустила IPad приложение в мае 2010 года, и только одна из нескольких британских газет, The Daily Telegraph, последовала этому примеру в течение последующих 12 месяцев.
Как и другие газеты, Telegraph предлагает своим читателям цифровой доступ через интернет-магазин App Store. Пользователи могут купить отдельные экземпляры газеты через функцию покупки внутри приложения — In-App Purchase, либо приобрести автоматически обновляемую ежемесячную подписку за 9,99 дол. США также через функцию покупки внутри приложения — In-App Purchase или получить свободный доступ, если они являются печатными подписчиками.
Основная коммерческая разница между планшетным приложением FT и планшетным приложением других газет заключается в том, что FT теперь (с июня 2012 года) будет привлекать пользователей отказываться от первоначальное предложения в магазине ITunes App в пользу нового веб-приложения.
Это решение было принято после того, как несколько издателей выразили недовольство высокими комиссиями Apple и нежеланием делиться подробными данными о поведении пользователей приложений, распространяемых через магазин Apple.
Другие издатели отказались от принятия аналогичных мер — в основном из-за простоты ITunes, который имеет данные кредитных карт более чем о 225 миллионах человек, и позволяет произвести загрузку одним или двумя щелчками мышки.
Гримшоу из газеты FT говорит: «Речь не только об Apple. Речь о нежелании пересмотреть нашу клиентскую базу и убедиться, что мы продолжаем обеспечивать их соответствующим интерфейсом».
Газеты The Times и The Sunday Times, которые входят в News Corp, уже второй год предлагают платный доступ к информации. Отдельные приложения IPad для каждой из газет были представлены в мае и декабре 2010 года соответственно.
В начале этого года компания объявила, что перевела 79 000 пользователей сайта The Times в платные подписчики к концу февраля, в том числе тех, которые были зарегистрированы через IPad и Kindle. Эта цифра с тех пор выросла до 101 036 ежемесячных платных подписчиков через интернет-устройства, планшетные устройства и электронные книги, в то время как ежедневно, в течение июля этого года, 35 000 изданий The Times и 32 000 изданий The Sunday Times были скачаны с планшетных приложений.
На данный момент это вдохновило приблизительно 60 повторных рекламодателей, таких как BT, Audi, Lexus, Carphone Warehouse, Travelex, Barclays и IBM, подписаться на The Sunday Time и The Times.
Алекс Хоул (фото слева), коммерческий директор сектора цифровых технологий News International, говорит: «Невероятно интересно видеть, как читатели реагируют на различные форматы рекламы и интерактивные предложения контента».
«Мы изучаем воздействие рекламы на планшетных устройствах в разрезе узнаваемости, запоминаемости и сопоставимости бренда».
«До тех пор, пока у газетной индустрии не появятся стандартные форматы, мы будем продолжать экспериментировать».
Доминик Финни, директор FaR Partners, агентства, консультирующего владельцев средств массовой информации по вопросам усовершенствования коммерческой деятельности цифровых платформ, считает, что опыт читателей The Times и The Sunday Times является колоссальным, и они будут продолжать воздействовать на рекламодателей и подписчиков.
Финни говорит: «Это не совпадение, что коммерческое использование планшетных устройств наиболее активно налаживают именно те газеты, аудитория читателей которых немного старше, проживает в определенных регионах страны, и зарабатывает достаточно денег, чтобы купить технологии первого и второго поколения».
«Большинство таблоидов может иметь какое-то количество планшетных устройств, но создается впечатление, что это еще не самое подходящее время для них. Они не делают ничего больше, чем повторение своих печатных изданий на мобильных устройствах».
Том Уилкинсон (фото слева), руководитель подразделения прессы и инноваций в Mindshare, Великобритания, соглашается: «Только качественные газеты могут развивать свои предложения, не обращая внимания на высокую стоимость планшетных компьютеров. Демография читателей таблоидов такова, что в настоящее время они не могут позволить себе покупку iPad2», говорит он.
«Чем больше планшетных устройств будет входить на рынок, тем больше они будут толкать цены вниз, и все больше основных рекламодателей будут обращать внимание на это».
Уилкинсон признает, что в нынешних условиях не просто продавать идею размещения рекламы в приложениях для планшетов. Он говорит: «С одной стороны, стоимость рекламы на планшетных устройствах незначительна, но все равно для этого необходим определенный бюджет. В настоящее время у многих клиентов просто нет четко определенных мобильных маркетинговых бюджетов». «Также тяжело оценить окупаемость инвестиций, так как каждый издатель тестирует различные модели, поэтому здесь нет единого стандарта».
«Мы работаем с газетами, чтобы убедить рекламодателей, что планшетная реклама — это перспективный путь. Но чтобы этого добиться, мы должны работать вместе, оценить все модели измерения, такие как время пребывания, клики, показы страниц и количество загрузок, чтобы решить, какие именно являются наиболее эффективными».
Вместо того, чтобы присоединиться к группе экспериментаторов и предоставлять полное издание на планшетные устройства в течение 2010 года, газета The Guardian выбрала другой путь. Пока другие владельцы СМИ ломали головы над тем, какая модель подписки будет иметь наибольшую окупаемость, The Guardian заключила договор о спонсорстве контента с Canon и запустила бесплатное приложение IPad фотографий, которое называется The Guardian Eyewitness. Бесплатное приложение, дающее профессиональные советы по фотографиям в газете, было скачано более 610 000 раз.
С момента запуска бесплатного приложения Eyewitness, Guardian News и Media заключили соглашение о синдицированном контенте с приложением Flipboard и обновили свое мобильное приложение для подписки. Они также запустили бесплатное, поддерживающее рекламу приложение Zeitgeist для HP TouchPad, объединяющее контент, которому уделяют самое большое внимание на сайте Guardian.
В настоящее время Guardian News и Media внедряют свой долгожданный пилотный проект по запуску приложения iPad среди групп пользователей. Он начнет работу к концу сентября. Стив Уинг, руководитель отдела цифрового маркетинга Guardian, говорит: «Наше приложение IPad будет предлагаться сначала бесплатно внутри приложения поддержки рекламодателей. Мы никогда не мыслили идеологически о том, какая бизнес-модель работает лучше всего с планшетными устройствами, так как понимаем, что это время для экспериментов».
Медиа агентства ждут с нетерпением приложение iPad Guardian. Уилкинсон из Mindshare отмечает: «Более трети контента Guardian инициировано обсуждением в социальных сетях, поэтому эта газета, безусловно, рассматривается нами как наиболее предприимчивая».
«Рынок планшетных устройств требует очень интерактивного газетного приложения от Guardian с контентом высшего качества и специальными форматами для рекламодателей. Если пользователи будут использовать свои устройства для просмотра бесплатных новостей в интернете, снижение популярности газет будет продолжаться. «Но если такой дальновидный бренд как The Guardian даст газетным приложениям развернуться, предоставляя контент высшего качества, который стоит того, чтобы за него платили, тогда скоро эта отрасль очень оживится.»
Что именно держит газета The Guardian в своем цифровом рукаве еще неизвестно, но Уинг (фото слева) намекает, что предоставление еще большего количества конкретных цифровых приложений, в том же духе, что и Eyewitness, будет частью стратегии.
Сконцентрировав внимание на продуктах Apple, будущее газеты Financial Times опирается на андроидные устройства Google. Почти все 80 планшетных устройств, представленных в Лас-Вегасе, являются андроидными, и всего за два года такие устройства, начиная с нуля, завоевали 30% рынка смартфонов.
Гримшоу говорит: «На протяжении следующих трех-четырех месяцев мы выпустим свое приложение Honeycomb (версия 3.0 операционной системы Google, разработанная специально для планшетных устройств) и потом, после Рождества, начнем рассматривать Windows 7.
Планшетные устройства являются революционными, но наиболее часто используемые рекламные серверы нуждаются в обновлении, а также необходимо согласование стандартов измерения.
Когда это произойдет, газеты смогут сформировать свои цифровые базы данных, чтобы печатать и допечатывать тиражи, поддерживаемые всевозрастающими доходами от продажи рекламы и без ограничения модели распространения.
Мы не знаем, когда это произойдет или насколько масштабным может быть использование планшетных устройств, но в Financial Times мы хотели бы, чтобы это свершилось как можно скорее.»
