Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины 2018 и прогноз на 2019

Рекламный Медиа рынок

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Состав медийного рекламного рынка, а также методология его оценки в разрезе таких классических медиа, как: ТВ, Out of Home (OOH), Пресса, Радио, реклама в кинотеатрах остаются в этом году неизменными. ВРК оперирует экспертными оценками как крупных рекламодателей, медиа компаний и агентств, так и информацией, полученной от индустриальных ассоциаций: Украинской Ассоциации Медиа Бизнеса (пресса), Индустриального Комитета Внешней рекламы (OOH Media), Радиокомитета (радио), Интернет Ассоциации Украины и Interactive Advertising Bureau (интернет).

В виду повышенного интереса к динамичному развитию Интернета в этой части рынка было решено внедрить некоторое техническое новшество, позволяющее, по мнению ВРК, наиболее адекватно, на этом этапе развития рынка, отражать объемы инвестирования.

Digital (Internet) реклама

Динамика и структура интернет рынка за последние годы стали объектами ряда публичных дискуссий. Чаще всего эксперты не сходились в своих оценках объемов поисковой рекламы, кроме того, оспаривалась необходимость учитывать в объеме медиа-бюджеты поиска.

Эксперты цифровой рекламы ВРК, готовя оценку объема рынка, придерживались классификации IAB (Interactive Advertising Bureau) для того, чтобы процесс, структура, логика оценки и прогнозирования полностью находились в мировом контексте. Действительно, все категории IAB можно на 100% атрибутировать классическом медийном рынке, поэтому принято решение сформировать отдельно оценку объема Интернет рынка по стандартам и категориями IAB. И только некоторые части Интернет рынка (баннерная реклама, цифровое видео, спонсорство) учесть в объеме Медиа рекламы.

Учитывая текущий процесс разработки новой методологии оценки объема рынка рабочей группой IAB корректировки в рыночные оценки 2018, высказанные ранее, не вносились. Для прогноза 2019 были применены экспертные коэффициенты роста. По оценке рабочей группы при IAB Украины в первом полугодии 2019& новая методология будет пилотно протестирована на выборке 3-4 агентств, после чего будет проведена повторная оценка рынка, которая соответственно будет учтена в следующем обновлении прогноза.

Максимальный, хотя и сдержанный по оценке экспертов, рост бюджетов прогнозируется в категориях поиск и цифровое видео, который включает инфляционную составляющую и органический рост.

Также экспертами принято решение по трем ранее оцениваемых категориях (Классифайды, лидогенерации и имейл маркетинг) разработать методологию оценки в начале 2019, таким образом приведя категории, оцениваются ВРК, в еще большей соответствия стандартам IAB. 

Digital реклама (по классификации IAB):

В 2018 году рост прямой рекламы превысил предварительные прогнозы (+ 27% против 25%) в связи с высокой заполненностью эфира в 4-м квартале, когда из-за нехватки инвентаря ключевые рекламодатели вынуждены были увеличивать бюджеты из-за попыток выдержать планы по недельным весах. Эта же причина будет основной и в росте бюджетов следующего года, когда нехватка ресурса только усилится.

ТВ-рынок

Рост спонсорства в 2018 году несколько ниже, чем прогнозировалось (+ 23% против 25%), поскольку несколько сократилась активность алкогольных брендов, в последние годы именно они были драйверами роста. Объем неалкогольного спонсорства увеличился, но все же не компенсировал сокращение алкоголя.

Прогноз роста ТВ спонсорства на 2019 (+ 20%) также несколько ниже прямой рекламы (+ 25%). Причина та же: алкогольная категория достигла своего максимума, а другим категориям сложно компенсировать эту разницу. К тому же часть бюджетов на ТВ спонсорство перетекать в кросс-канальные соглашения по системе «тв + интернет», судьба такого типа размещения может превысить 15% от всех спонсорских пакетов. 

Что касается прямой рекламы на ТВ в 2019 году, то + 25% — это усредненный прогноз. Реальный рост рынка оценивается в пределах 23-27%, и будет зависеть от того, выделят дополнительную квоту на политическую рекламу или нет.

Реклама в прессе (печатные издания)

Здесь эксперты выделяют следующие основные тенденции, которые лежат в основе объемов рекламы на 2018 год:

— Инфляционная составляющая около 15% для изданий-лидеров во всех сегментах,

— Выход на рынок ряда новых клиентов с существенной долей премиального глянца в медиа-миксе (H & M, Tod’s, Boss, Richmond, Alfa Spa, Polo Ralph Lauren и др.),

— Продолжают расти расходы клиентов на мультиплатформови проекты и спонсорство, где пресса выступает одной из платформ.

Специализированная пресса традиционно демонстрирует увеличение бюджетов агро и фарм сегментов, кроме того, значительный рост прогнозируется в банковском и автомобильном секторах.

В региональной прессе локомотивом роста стал повышенный интерес со стороны национальных рекламодателей к районной прессы, который сохранится и в следующем году. Наиболее активный интерес в разрезе регионов представляет Львовская и Днепровская области. Для региональной прессы прогнозируется дальнейший рост объемов таких категорий как фарма, ритейл и финансы. 

Радио реклама

В 2018 году сразу несколько групп рекламодателей открыли для себя радио и показали рост выше среднего по этому медиа. Так фармацевтика выросла на 22-24%, а продукты питания на 25-27%, что на треть больше среднерыночных показателей.

Судьба людей с высоким доходом достаточно высока в аудитории радио, поэтому в медиа-миксах рекламодателей, нацеленных именно на эту аудиторию (например, авто импортеры или недвижимость) радио продолжает занимать в 4-5 раз больший процент по сравнению с другими категориями.

Дополнение данных MMI позволило этому медиаканала продемонстрировать свой реальный недельный охват на уровне 80%, что сопоставимо с охватом радио в странах ЕС. Это, вместе с указанными выше тенденциями и ожиданиями, перетекание рекламных бюджетов из других каналов, позволит прогнозировать в 2019 году рост на уровне 24%.

Out Of Home Media (OOH Media)

В 2019 году произойдут существенные изменения в структуре и качестве инвентаря наружной рекламы. И обновление инвентаря состоится как в Киеве, так и в других городах Украины. Необходимость модернизации старых конструкций возникла на фоне новых правил размещения конструкций, легализации всех участников рынка и очистки городов от лишних рекламных носителей.

Уже в 2018 году количество рекламных конструкций значительно уменьшилась, появился новый базовый формат скролл, составивший конкуренцию традиционному продукта 3х6. В следующем году, рекламодателям придется отказываться от размещения охватных компаний, использующих только традиционные доски, а включать и адаптировать свои материалы на новом технологически и визуально совершенном носителе. Центральная и основная часть городов, особенно в Киеве приобретет новое «европейское» лицо с едиными размерами и характеристиками. При этом традиционный инвентарь тоже будет пользоваться спросом и своего клиента, который, очевидно, у него еще долго будет.

Важным пунктом повестки дня становится появление цифровых рекламоносителей. Главным сдерживающим фактором выступает размер первоначальных инвестиций операторов, и временная неготовность со стороны спроса платить больше за большую ценность. Стороне предложения также требуется время для настройки процесса продажи и оценки эффективности. Индустриальный комитет наружной рекламы планирует подготовить методики оценки и рекомендации по продаже и закупке такого рода инвентаря.

Отметим, что недавно был создан и присоединился к ВРК Альянс цифровой рекламы Украины, объединяющий основных участников рынка DOOH Украины. Альянс подготовил собственную оценку объемов Digital OOH, которая базируется на экспертных данных, собранных участниками Альянса и включает оценку количественных показателей цифрового инвентаря, стоимости, заполняемости и объема рынка в трех основных категориях: Digital Outdoor, Digital Indoor и Digital Transit.

ВРК приводит эти данные, но не включает их в итоговую таблицу рекламного медиа рынка, поскольку дискуссии и дополнительные исследования по этому направлению еще будут продолжены в следующем году. На сегодня у экспертов нет полного понимания, насколько эти Диджитал OOH бюджеты учтены в общей таблице OOH Media и оправданы. 

Объем рынка DOOH в Украине 2018 г., прогноз 2019

Итоги 2018 и прогноз 2019 рекламного медиарынок в целом

Таким образом, по итогу 2018 рынок медиа рекламы вырос на 25%.

По прогнозам на 2019 рост не только сохранится, но и даже ускорится — до + 27%.

Интернет реклама продолжает лидировать по темпам прироста.

При этом, интернету уже «тесно» в традиционном медийном рынке и часть его бюджета вынесена за рамки медиа. 

NON Media часть рекламно-коммуникационного рынка Украины

Рынок маркетинговых сервисов

Согласно экспертной оценке Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ), рынок маркетинговых сервисов в 2018 году показал положительную динамику в своем развитии + 17% и достиг в суммарном объеме более 5-ти миллиардов гривен.

Во всех направлениях наблюдается прирост. Объем Consumer marketing увеличился на 20%. Event Marketing вырос на 25% за счет ивент-маркетинговой активности брендов в национальных и международных мероприятиях и масштабных фестивалях.

В 2019 году ожидается продолжение тенденции восстановления рынка после его падения в период 2014 — 2015. Наибольший процент роста у Event Marketing + 30%, что связано с развитием фестивальной культуры в Украине. Учитывая инфляционные процессы, в целом рост рынка маркетинговых сервисов прогнозируется на уровне + 18%. 

Оценка объемов рынка PR услуг

Эксперты Украинской Ассоциации по связям с общественностью (UAPR) вслед за своими коллегами из других сегментов коммуникационного рынка также решили пересмотреть методологию прогнозирования объемов рынка. И поэтому цифры итогов 2018 существенно отличаются от предыдущих данных. Выделены две принципиальные изменения в методологии:

1. Учтены данные рейтинга PR агентств, составленного в соответствии с их декларируемых доходов.

2. Объем рынка учитывает не только коммерческий сегмент, но и общественный (некоммерческий) сегмент рынка PR.

В цифрах учтена только сумма вознаграждения агентства (agency fee) и те клиентские бюджеты, которые не передаются другим подрядчикам и поэтому не будут продублированы в учете в других секторах рекламного рынка.

Общая цифра объема рынка PR-сервисов с 2018 включая коммерческим и общественным (некоммерческий) сегментами, составляет 900 млн грн.

Прогноз объемов рынка на 2019 — рост на 10% коммерческого сегмента и сохранения объемов некоммерческого сектора = 953 млн грн. 

И в заключение

Рекламно-коммуникационная отрасль Украины в 2018 году продолжает расти, или, если хотите, восстанавливаться.

Прирост рекламного медиа рынка на четверть своего объема, а нон-медиа примерно на пятую часть не может не радовать.

Политическая конкуренция в следующем году, вероятно, должна внести свой дополнительный вклад в рост рекламного рынка. Хотя, значение политиков, как рекламодателей, часто очень переоценивается обществом и СМИ, и вряд ли превысит суммарные общемедийные 5% от объема коммерческой рекламы.