Из-за полномасштабной войны болезни обостряются, «молодеют» и вообще возникают чаще.
«Дарница» привлекает внимание к этой социально значимой теме через:
- кроссмедийный коммуникационный проект «Про здоров’я просто» (реализуется в ответ на вызовы или по случаю определенного события, например, Всемирного дня сердца);
- телеграм-канал «Про здоров’я просто» (функционирует на постоянной основе).
Поскольку болеют все, амбассадорами бренда, экспертами, а также контент-криейторами выступают врачи-инфлюэнсеры, военные, публичные и медийные персоны.
Цель и задачи проекта
Цель — привлечение внимания государства и общественности к состоянию здоровья нации, живущей в условиях войны.
Задача — призыв к каждому украинцу позаботиться о своем здоровье. Важную роль играют нано- и микроинфлюэнсеры. Имея высокий уровень вовлеченности и доверия к своей аудитории, они простыми словами рассказывают о болезнях, дают рекомендации, делятся опытом. Привлечение макроинфлюэнсеров и селебрити создает мощную информационную кампанию вокруг темы здоровья.
Этапы реализации
Насчет кроссмедийного коммуникационного проекта «Про здоров’я просто»
Проект был реализован в 3 этапа:
- Первый этап — была проверена гипотеза о том, что украинцы уделяют недостаточно внимания здоровью. Для этого «Дарница» обратилась в Gradus Research. Оказалось, что 49% украинцев во время войны стали меньше заботиться о здоровье.
- Второй этап — распространение этой проблематики в медиа. Тема заинтересовала как общенациональные, так и международные СМИ — 33 органические публикации, 85+ тыс. охвата.
- Третий этап — привлечение инфлюэнсеров.
На сайте 24 канала невролог, семейный врач, кардиолог, педиатр обращали внимание на проблемы со здоровьем. Они выступили амбассадорами бренда, ведь их советы коррелировались с важным месседжем «Дарницы» — «Заботимся о здоровье миллионов украинцев».
На радио «Люкс ФМ» транслировались короткие радиопрограммы, где эти же врачи давали советы.
На своих страницах в соцсетях врачи поднимали темы, связанные со здоровьем, и распространяли материалы проекта.
Врачи выступили не только экспертами и инфлюэнсерами, но и контент криейторами, создавая рилсы для «Дарницы».
Относительно телеграм-канала «Про здоров’я просто»
«Про здоров’я просто» — площадка, где на простом языке «Дарница» делится лайфхаками о здоровье, развенчивает мифы о лечении, опираясь на доказательную медицину.
Канал работает на постоянной основе.
Для телеграм является классическим распространение материалов инфлюансеров. Канал «Дарницы» пошел по другому пути. С помощью инфлюэнсеров поднимаются важные темы, помогающие поддерживать здоровье. На своих страницах в соцсетях инфлюэнсеры делятся информацией из телеграм-канала «Дарницы», тем самым формируя отдельное комьюнити.
Уникальность проекта
Такой микс создает добавленную стоимость бренда, формируя вокруг него комьюнити бренд-амбассадоров среди потребителей.
Ни один из фармацевтических производителей не работает с инфлюэнсерами на постоянной основе. «Дарница» демонстрирует, как постоянная работа в миксе нано-, микро-, макроинфлюэнсеров и селебрити дает бренду не просто охват или привлечение. Такой микс создает добавленную стоимость бренда, формируя вокруг него комьюнити бренд-амбасадоров среди потребителей.
В коммуникации был даже привлечен боец ВСУ Назар Грабар. Большинство компаний с осторожностью относятся к использованию военных в коммуникациях. Успешный тематический match («Дарница» рассказывала о посттравматическом стрессовом расстройстве, и Назар поделился своей историей) сделал коммуникацию полезной для многих людей. Видео с Назаром было перепощено на его фан-аккаунт в TikTok, набрав 400 тысяч+ просмотров.
Кроме того, «Дарница» — единственный фармацевтический производитель, обладающий собственным телеграм-каналом.
ЦА проекта
Проект рассчитан на жителей Украины в условиях полномасштабной войны.
Инструменты продвижения
Нано, микро- и макроблоггеры, медиа, радио, социальные сети, телеграм-канал.
Результаты
Кроссмедийный коммуникационный проект «Про здоров’я просто»
- Охват — 6,9 млн уникальных пользователей
- Среднее время прочтения материалов — 2,44 минуты
- Социальные сети врачей — 100К
Телеграм-канал «Про здоров’я просто»
- №1 по цитированию в категории «Здоровье»*
- Более 8 тысяч подписчиков
Проект имеет пролонгированный эффект. Кроме того, что телеграм-канал «Дарница» ежедневно общается со своими пользователями, «Дарница» создает дополнительные тематические проекты о здоровье с привлечением инфлюэнсеров.
По случаю Всемирного дня сердца «Дарница» напомнила об опасности сердечно-сосудистых заболеваний, пригласив к сотрудничеству амбассадоров бренда: врачей-кардиологов, семейного врача и врача-диетолога. Продолжается проект «Про здоров’я просто» #Дбаємо про ваші серця.
*Индекс цитирования — показатель авторитетности телеграм-канала, рассчитанный на основе упоминаний о нем, а также репостов и упоминаний публикаций этого канала в других каналах