О Законах Рекламы или пришло время для виртуозов
Об эффективности рекламы и ее измерении написаны уже целые тома. И это действительно важно. Но сейчас речь не об этом. В условиях, которые сегодня складываются на рынке, сокращение инвестиций поневоле повлечет за собой снижение затрат на рекламу, а попросту говоря рекламных бюджетов. Итак, наступает время, когда стоит озвучить третий закон рекламы.
Третий закон рекламы гласит:
Чем меньше денег, тем больше задумываешься над тем, как их потратить.
Плюс-минус десять-двадцать тысяч, а то и пятьдесят тысяч – такова реальная практика планирования миллионных рекламных бюджетов. И это отнюдь не по причине «пофигизма» рекламщиков. Такое положение дел вызвано вполне объективными обстоятельствами — невозможность точно определить и описать целевую аудиторию, отсутствие данных исследований в Украине, о том « как работает» каждый канал коммуникации для данной целевой, да и просто отсутствие прецедентов рекламных кампаний для сходных категорий товаров. Поэтому и планирование идет «с запасом» и «на всякий случай». Это – одна сторона медали.
Вторая сторона – это отсутствие стимулов предлагать нестандарт и креатив в коммуникации. Говоря о стимулах, я имею в виду реальную бизнес-мотивацию, а не человеческий альтруизм, так как мы говорим о рекламе как о бизнесе, а не об искусстве. Поэтому реальный стимул для нестандартной рекламы – это требование рынка или, проще говоря, деньги.
Таким образом, предлагаю рассматривать сокращение бюджетов как повод для роста рынка нестандарта и креатива в коммуникациях. Годовые бюджеты до 300-400 тысяч (у.е., конечно) – это повод проявить свое искусство, покреативить на полную на тему «как можно продвинуть».
Вирусный маркетинг, скрытый PR, POSM в рознице, работающий как наружка, реклама в прессе формата 1/4, способная привлекать внимание больше чем разворот, ролики для Интернета и баннерная реклама, на которую невозможно не кликнуть. Снижение порога эффективной частоты, привлечение внимания с первого взгляда, сообщения, которые формируют спрос, а не реагируют на него, конструкции, которые поражают воображение…
Считали? Более 200 минут рекламы в день только на одном телеканале, более 100 сообщений на OOH (биллборды и т.п.) в Киеве, если ехать по маршруту с левого берег на правый и только в одну сторону. Мы вправе утверждать, что украинский потребитель, по крайне мере в миллионниках переживает информационный шок, сходный с уже развитыми рекламными рынками и сталкивается с более, чем со ста рекламными сообщениями в день в той или иной форме. Например, четыре часа телесмотрения в день – это 48 минут рекламы или около 100 рекламных роликов.
Время пересмотра канонов и нестандарта наступило вчера, а сегодня – есть еще и толчок. Мы к этому готовы.
P.S.
Первый закон рекламы:
Чем больше рекламируешься, тем больше хочешь.
Второй закон рекламы:
Чем лучше реклама, тем меньше бюджет для ее размещения.
Ирина Лебедева, Директор по стратегическому планированию Euro RSCG New Europe
Euro RSCG New Europe является частью международной сети компаний Euro RSCG Worldwide, которая была признала лучшей рекламной сетью по итогам 2006 года двумя ведущими изданиями рекламной индустрии — Advertising AgeCampaign в Великобритании. Это пятая по величине сеть в мире, состоящая из 233 агентств в 75 странах. Euro RSCG New Europe существует в Украине с 1999 года и специализируется на разработке комплексных решений, значительно повышающих эффективность маркетинговых программ. Среди клиентов агентства в Украине: Kraft Foods, LG Electronics, компания «Илта» (официальный импортер автомобилей Peugeot в Украине), ReckitBenckiser, Vichy, ratiopharm, ЗАО «А.Е.С. Киевобленерго», ООО «Астелит» (Life Box), «Альфа-Банк» и др. в США и