Нишевые продажи рекламы
В Украине появляется все больше нишевых телевизионных каналов. Некоторые из них уже избрали собственную стратегию продажи рекламного времени. Так, одни каналы продают рекламное время самостоятельно, некоторые обслуживаются у крупных сейлз-хаузов, а отдельные каналы переходят к более мелким домам продаж. MMR анализировал плюсы и минусы таких стратегий. С развитием отечественного рынка начало появляться все большее количество нишевых каналов, контент которых отвечает потребностям относительно небольших целевых групп населения. На сегодняшний день в Украине существует как минимум три новостных канала («5 канал», «канал 24» и News one), пять музыкальных (М1, O-TV, Ru musik, «MTV Украина», Enter), еще два посвящены кино (канал «Кино» и Enter film) и прочее. В конце декабря Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания выдал 10-летнюю лицензию компании «Світ ТВ» на запуск «Первого автомобильного канала». 80% активов канала принадлежат Игорю Диденко, президенту издательского дома «Автоцентр», 20% — Ирине Твердовской, генеральному продюсеру «Світ ТВ». Стратегии На сегодняшний день стратегии продаж рекламного времени у тех или иных каналов различны. Так, например, какие-то каналы продают эфирное время силами своих рекламных отделов. Другие напротив работают через сейлз-хаузы. Например, в конце октября стало известно, что рекламное время телеканала новостей 24 в 2008 году будет продавать сейлз-хауз «Сфера-ТВ» (подписан протокол о таких намерениях). Напомним, что до конца этого года реализацией рекламного времени канала занимается сейлз-хауз «Приоритет». Зачастую каналам не предоставляется возможность самостоятельного выбора на рациональной основе того или иного сейлз-хауза, поскольку многие из них входят в медийные холдинги. К примеру, спортивный канал «Мегаспорт», скорее всего, будет продавать «Интер-реклама» (или близкая к ней структура «Стиль-С»), так как он входит в холдинг U.A. Inter Media Group Limited. А музыкальный канал М1 — новосозданный сейлз-хауз медиахолдинга Venus Bay Holdings Limited. На сегодняшний день ключевые сейлз-хаузы продают каналы в пакете, где «в нагрузку» к крупным каналам включаются нишевые. Причем, надо отметить, что дом продаж «Интер-реклама» и близкая к ней структура «Стиль-С» продают каналы, суммарная доля аудитории которых составляет 65%. Эти сейлз-хаузы связывают с медиаходингом U.A. Inter Media Group Limited. Однако уже в следующем году каналы, входящие в Venus Bay Holdings Limited («Новый канал», СТБ, ICTV), скорее всего, будут продаваться в пакете новосозданным сейлз-хаузом, что значительно ослабит позиции «Интер-рекламы» и «Стиль-С». Вследствие этого небольшим телеканалам, которые не будут причастны к крупным медиаструктурам, стоит задуматься о том, кто будет продавать их рекламное время. Преимущества По мнению Романа Андрейко, генерального директора канала новостей «24», к преимуществам небольших сейлз-хаузов для продажи рекламного времени можно отнести тот фактор, что они могут уделять больше времени каналу, в частности «играть» с планированием, разрабатывать специальные пакеты, ориентированные на узкую целевую аудиторию и прочее. «В свою очередь у крупного дома продаж не всегда хватает ресурсов, в первую очередь специалистов и времени для работы с небольшими каналами, ведь главные заработки приходят не от него», — отмечает г-н Андрейко. Однако вряд ли все нишевые каналы пойдут по стопам канала «24» и начнут сотрудничать с небольшими сейлз-хаузами или перейдут на самостоятельную продажу рекламного времени. Так ведь у крупных домов продаж есть ряд преимуществ. В частности, Алексей Бакун, директор по исследованиям и разработкам агентства Cortex, к таким относит в первую очередь, продажу в пакете. Небольшие нишевые каналы могут предлагаться крупными сейлз-хаузами как «нагрузка» к мейнстриму, ключевым каналам. «При этом сейлз-хауз может выиграть в оптимизации инвентаря (предложить недостающий в случае распроданности на каналах-лидерах), а покупатели — в цене (пакет будет стоить дешевле, так как в большинстве случаев предусмотрена скидка в целом на пакет) и улучшении возможностей достижения специфических целевых аудиторий», — рассказывает Алексей Бакун. Также к преимуществам крупных домов продаж в компании Cortex относят финансовые гарантии. К примеру, сейлз-хаузы обещают маленьким каналам гарантированное количество денег. «Однако часто объем денег зависит от доли канала на протяжении года, — рассказывает г-н. Бакун. — То есть если доля канала будет падать, то он может получить меньше денег». Также к преимуществам крупных домов продаж относят возможности оптимизации построения охвата аудитории комплексом каналов. Ярослав Лодыгин, исполнительный директор аудиторской компании Goodpoints, отмечает, что большие сейлз-хаузы имеют большие возможности по привлечению рекламодателей, так как последние часто, игнорируя нишевые каналы отдельно, замечают их в пакетах больших сейлз-хаузов. Также одним из главных преимуществ больших домов в компании Goodpoints отмечают более высокую техническую оснащенность в инструментарии планирования и размещения. Впрочем, Ярослав Лодыгин не советует рекламодателям, размещая рекламу на ТВ, руководствоваться выгодами, которые предлагают разные дома продаж за, например, эксклюзивные сделки. «Очень часто такие призы (большие скидки, большое пространство для коррекции) на деле выливаются в недостаточно эффективную кампанию и в итоге стоят дороже», — отмечает г-н Лодыгин. Сейлз-хаузы и телеканалы Источник: собственные данные