Николай Связной, New Business Director в Affect, о новой креативной революции на фестивале в Каннах
Описание одного события поможет вам понять все о Cannes Lions. Вчера R/GA (вы можете их знать как создателей активности Nike+) и Mastercard заявили о том, что они знают секрет новой креативной революции. Заинтригованная аудитория заполнила зал, включила диктофоны и направила объективы своих камер на сцену. На протяжении часа они узнали о программе Mastercard #priceless и о том, что рекламные коммуникации не должны раздражать потребителя, наоборот, быть полезными. Меня это так вдохновило, что по итогам выступления я сделал следующее изображение:
Если бы это произошло в Москве, то я бы списал на глупость и культуру, но когда ты выступаешь перед всем миром, то ты должен быть убедительным. Drive or die. Иначе никак. Но в конце концов стоит отметить, что сама инициатива #priceless является гиперуспешной и заразила народы, СМИ и трендсеттеров. Предлагаю вам ознакомиться с классической рекламой Mastercard 97-го года, чтоб понять, куда бренд и его рекламные приспешники двигаются в 2013-м.
[video_2807]
Еще вчера были объявлены победители в номинации Результаты, мягко говоря, удивили: во-первых, гран-при взяли очень разные кейсы, во-вторых, механики проекта Intel+Toshiba были реализованы ранее. Почему выиграл именно этот кейс?
1. Копирайтинг — перенесение ценностей технологичных брендов в настоящую жизнь.
2. Крафтинг — кейс сделан безукоризненно.
[video_2808]
Победа Oreo daily twist абсолютно заслужена и отвечает на вопрос: "Зачем дружить с печеньем в социальных сетях?". Это бенчмарк для работы агентства и клиента, когда ответ последнего на запрос исполнителя занимает мало времени и усилий. И когда у тебя нет барьеров, то ты можешь создать примеры исключительной коммуникации. К черту, когда каждый занимается своим делом, то цифра работает!
[video_2809]
На этом Канны не закончились. Впереди было еще много событий, например, парное выступление создателей Dumb ways to die и Dove real beauty sketches. Мне хочется по-особому рассказать о том, что произошло в зале, ибо это — настоящая магия.
-
В Dove real beauty sketches бриф был одностраничный, в нем не было бюджета. Агентство пришло с решением, в результате которого они не были уверены. После демо-распространения на официальных ресурсах клиент увидел перспективу проекта, нашел дополнительные средства, чтоб… кампания из локальной стала глобальной!
-
Dumb ways to die создавались из убеждения, что, когда речь заходит о вопросах смертности в метро, то запугивание не работает. Никакого секретного плана по завоеванию вселенной у его создателей не было. Каким же образом оно выстрелило? Авторы ссылаются на любовь к своему делу и страсть, которую ты вкладываешь в продукт.
Хотите вы того или нет, но клиент, присутствующий в зале, заявил, что сегодня важно верить в проекты, видеть долгосрочную перспективу их реализации, а также быть готовым делать новые вещи. И в этом Unilever можно позавидовать! У них не было внутреннего страха проигрыша и наоборот. Они просто хорошо сделали свое дело.
[video_2407]
Следующим потрясающим открытием Канн стало выступление CEO Shazam, который представил новый продукт. Внимание! Shazam расширяет свое историческое позиционирование (распознание музыки) и начинает распознавать рекламу на ТВ. Другими словами, уже сегодня апликейшн может вытягивать из ТВ-экрана коммуникацию и переносить ее в ваш смартфон. Далее уже человек погружается в branded experience. Подобный подход позволяет Shazam получать динамические данные — как действует аудитория, когда она готова идти за тем или иным брендом и откуда. Вот он — пример настоящей "мультиэкранности".
А еще наши парни Сергей Яновский и Олег Савчук взяли Молодых Львов. Медалисты придумали социальный проект для антидопинговой ассоциации по обещанию своим кумирам не заниматься глупостями. Победную работу можно посмотреть здесь. Мы пообщались с Сережей на Львах, так что свежие впечатления наших суперменов можно получить здесь:
[video_2810]
Бонусом — некоторые интересные тезисы от выступающих и жюри на Cannes Lions:
-
В этом году в категории Cyber Lions было больше видео, чем когда бы то ни было ранее;
-
Cyber жюри заметило, что будущее за отсутствием интерфейса как такового;
-
"Делайте бриф, который вписывается в одно предложение. Если дальше начинается „вода" — ничего толкового из этого не выйдет", — автор Dove real beauty sketches;
-
Огилви был всегда против креативности. Он утверждал, что креативности не существует;
-
40% кампаний, присутствовавших в 90-х в Fortune топ 100, канули в лету к сегодняшнему дню;
-
Creeks = creative geeks;
-
Value is a new black.