Броуновское движение или Как управлять frictionless customer journey
11 Июл 2018, 07:48

Броуновское движение или Как управлять frictionless customer journey

Новые диджитал-подходы и полезные рекомендации для управления путем потребителя от экспертов razom и NSG Милы Крутченко и Владимира Чернера

В 2018 году у каждого второго украинца есть доступ к интернету со смартфона, и этот факт существенно меняет путь потребителя. Каким он стал и как это повлияло на планирование и инструменты в диджитал – в публикации Милы Крутченко, Chief Digital & Strategy Officer razom communications, и Владимира Чернера, Chief executive officer New Strategies Group, нового партнера razom.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Раньше путь был прямым: мы приводили человека в точку продажи и знали, что, если интересующий его продукт есть в наличии и цена не изменилась, он купит его. 

Сегодня даже в магазине человек продолжает искать альтернативу. Он использует смартфон, чтобы проверить цены и ассортимент товаров в магазинах поблизости. Путь к покупке становится похож на броуновское движение, когда потребитель хаотично перепрыгивает из одного этапа на другой или неожиданно совершает покупку «здесь и сейчас», только услышав о новом предложении. Особенно, если сообщение о нем было достаточно эмоциональным. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Соответственно, те подходы, которые мы использовали раньше, когда кампания планировалась заблаговременно, бралось во внимание среднее время на принятие решения в категории, а инструменты подключались последовательно, уже не так эффективны.

Настя Байдаченко, Chief Transformation Officer, и Мила Крутченко, Chief Digital Officer razom communications, рассказали, как big data нещадно меняет медиапланирование.

Вместе с путем потребителя, который из прямого превратился в frictionless journey, планирование также становится frictionless, то есть беспрепятственным. С помощью современных инструментов можно проверять гипотезы «здесь и сейчас», запускать AВ-тесты, анализировать, что работает лучше, и оптимизировать кампанию по ходу.
Уже нельзя запустить кампанию и пойти в отпуск, поскольку этап анализа и оптимизации становится важнее, чем этап стратегического планирования и запуска кампании. Аудитория сегодня – живая, подвижная и фрагментированная.

Соответственно, и агентствам, и брендам также следует быть подвижными, анализировать, в чем сейчас нуждается потребитель, и давать ему это. Время, когда медиапланирование, креатив и диджитал разделялись, безвозвратно ушло. Актуален интегрированный подход, который строится на глубоком понимании аудитории и на том, как бренд может стать полезным и значимым для нее.

Изменения в существующих инструментах диджитал тоже весьма заметные. 

Так, промосайты из 10-страничных локомотивов с механикой «зарегистрируйся и выложи фото» превращаются в аккуратные красивые истории, контент которых умещается в длинный лендинг-пейдж. А задача промо сводится к вдохновлению аудитории на новые эмоции и ощущения. 

Например, в категории гелей для деликатной стирки бренда Perwoll мы сделали ставку на креативный спецпроект «Я линяю от тебя». Мы предположили, что у одежды тоже есть чувства и она вполне может сбежать от своих хозяев, если они недостаточно внимательны к ней.

Скриншот лейндинг-пейдж comeback.clothingСкриншот лейндинг-пейдж comeback.clothing  

Более того, стандартных промо уже недостаточно. На смену приходит тренд внедрения CRM-систем и программ лояльности, призванных повысить качество контакта. 

Обычной публикации контента в Facebook и Instagram, а также работы с отзывами аудитории в соцсетях тоже мало. Необходимо развивать новые каналы, уделяя внимание мессенджерам. Для нашей страны это Viber и Telegram. При этом смотреть необходимо в сторону автоматизированных сервисов или ботов, способных повысить количество взаимодействий пользователя с брендом. 

Удачный пример – чат-бот Whole Foods Market, который помогает клиентам просматривать продукты магазина и в пару кликов в том же чате найти подходящий рецепт для будущего ужина.

Источник — Digital TrendsИсточник — Digital Trends 

Что касается самого контента, внимание уходит в сторону видеоформата. Пару лет назад большинство брендов только начинали говорить о создании видео и развитии YouTube-каналов, но на этом все заканчивалось. Сегодня уже есть ряд видеоконтентных проектов (Huggies Club, «Смачнi Iсторії Торчин», YouTube-канал STOP-неукладка бренда Taft), позволяющих увидеть продукт и бренд в действии, – и это большой плюс. 

Не стоит забывать про медиа и продвижение. Путь пользователя изменился, и брендам важно появиться на всех этапах принятия решения о покупке. А помочь в этом сможет тенденция сужения таргетинга по интересам, а также автоматизация подобных размещений и работа с Big Data. Programmatic и контекстно-медийные размещения брендам в помощь.

Настя Байдаченко, СТО, Виталий Георгиев, CINO razom communications, и Анна Драгунова, Managing Director Universal McCann в Украине, рассказали, как создать ценность для клиента, чтобы не остаться на обочине коммуникационного рынка.

Но одного охвата может не хватить. Аудитория, увидев рекламное сообщение бренда, обратится за дополнительной информацией к своим знакомым и лидерам мнений. Бренду крайне важно присутствовать в информационном пространстве на данном этапе. Уделяйте внимание охватным лидерам мнений и микроблогерам с высокой долей активной аудитории. 

И, конечно, не забывайте про интеграцию диджитал и офлайн. Ярким примером послужит тенденция к внедрению АR-технологий в рамках коммуникационных кампаний, как это сделал Heinz, превратив упаковку кетчупа в веселый пользовательский интерфейс, в результате чего 170 000 человек отправились с брендом в новое и захватывающее путешествие.

Расскажите друзьям про новость