Непростые уроки: коммуникация из зоны АТО
11 Окт 2016, 12:42

Непростые уроки: коммуникация из зоны АТО

Участник Рейтинга PR-профи Валентин Бойницкий из Philip Morris Ukraine об опыте антикризисной коммуникации в Efes Ukraine

Многие уже выбрали своих любимчиков в рейтинге PR-профи. Чтобы было еще более понятнее, кто есть кто среди почти сотни пиарщиков, MMR в течение онлайн-голосования будет публиковать статьи участников рейтинга и интервью с ними. Первая статья из серии #PRrank — Валентина Бойницкого, PR-директора Philip Morris Ukraine, который написал ее в конце прошлого года, работая над антикризисными решениями в Efes Ukraine (завод компании находится в Донецке). Валентин — участник PR-рейтинга в номинации Корпоративных PR-лидеров.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Как работает коммуникационная функция в бизнесе, часть которого расположена в зоне АТО? По-другому. Выносимо. 

Бывает так, что компания — номер два в мире в своем сегменте, со 120-летней историей и бизнесом в 80 странах — решает выйти на рынок Украины. Для этого она покупает завод в крупном и перспективном городе, столице региона с большим потенциалом. Все складывается отлично, компания выводит на украинский рынок новые бренды, продажи растут в двузначных цифрах, доля рынка за несколько лет утраивается, акционеры и сотрудники смотрят в будущее с нескрываемым оптимизмом… Но тут в регион неожиданно приходит война. Увы, бывает и так. И вот с центральным офисом в Киеве, сетью продаж по всей стране и с заводом в Донецке компания изо всех сил пытается не уйти из Украины и продолжает работать. Потому что не хочет терять более тысячи сотрудников, несколько сот миллионов долларов инвестиций и веру в лучшее будущее страны.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Бывает так, что вы в это время отвечаете в этой компании за коммуникации. А значит, в вашей профессиональной жизни наступил очередной challenging-период: новый непростой опыт, новые уроки и новые подтверждения старых истин. В общем, все, как вы любите… 

Оглядываясь на прошедшие год-полтора, уже можно сделать определенные выводы из личного опыта. Итак, по темам. 

Работа с информацией

Как ни странно, но именно обработка информации оказалась самой трудоемкой частью работы. Информации в какой-то момент стало не просто много, а лавинообразно много. Традиционные СМИ с трудом успевали подавать новости и анализ происходящего, основным источником информации и интерпретаций очень быстро стал Facebook. PR-команда в компании превратилась во что-то вроде внутреннего аналитического центра, вычленяющего важные для бизнеса сообщения в огромном потоке данных. Потребовалось постоянно, в режиме 24/7 быть «в курсе всего», чтобы оперативно и со знанием дела отвечать на вопросы акционеров и коллег-иностранцев, а также объяснять обеспокоенным украинским коллегам, что может означать та или иная новость и насколько серьезно ее стоит воспринимать.

Какие уроки извлек

Во-первых, нужно тщательно фильтровать всю входящую информацию. Отсеиваем все, что апеллирует к эмоциям, а не к разуму (контрольный вопрос для отделения одного от другого: «В чем цель автора — чтобы я узнал что-то новое или чтобы я почувствовал какую-то сильную эмоцию?»). До того как пересылать любую новость дальше по коммуникационной цепочке, даем информации «отстояться» как минимум несколько часов. За это время она либо подтвердится, либо окажется фейком. Ну и банальная информационная гигиена — не берем новости из непонятных источников.

Во-вторых, очень помогли знания в сфере психологии, в особенности социальной психологии. Основные механизмы человеческого восприятия и реагирования хорошо описаны в классической (и, кстати, очень интересной) книге Роберта Чалдини «Психология влияния». Понимание этих механизмов позволяет легче распознавать манипуляции как в информационном пространстве, так и за его пределами.  

Много времени и сил экономит правильно настроенная лента в Facebook

Валентин Бойницкий
Руководитель направления PR и коммуникаций Philip Morris Ukraine

К сожалению, у Facebook не самые интуитивные настройки в мире. Но пара часов, потраченная на создание тематических списков и сортировку по ним «друзей», — одна из лучших инвестиций времени, которые я когда-либо делал.

Внутренняя коммуникация

Интенсивная, своевременная и релевантная внутренняя коммуникация в такой период — это, пожалуй, не только самое важное (как об этом пишут во всех учебниках), но и самое сложное (как узнаешь на собственном опыте). Много факторов, которые неподконтрольны компании, много сложных вопросов, на которые нет однозначных ответов, много разноплановых «аудиторий» внутри компании с разными ожиданиями и разными взглядами на мир.

Какие уроки извлек

Классические инструменты внутренних коммуникаций — корпоративная газета, сообщения для сотрудников от топ-менеджмента и прочее — хороши, от них нельзя отказываться, но они не всегда подходят. Там, где по каким-то причинам не работают традиционные каналы, стоит подключать неформальные способы коммуникации вроде water-cooler talks (англоязычный эквивалент наших «разговоров в курилке»). У неформальных каналов есть свои плюсы, минусы и риски, но главной цели они достигают: сотрудники получают ответы на вопросы, которые их в настоящий момент больше всего волнуют.

Внешняя коммуникация

После нескольких лет активного общения со СМИ, регулярных интересных новостей и детальных комментариев очень сложно переключиться в режим «извините, но эту тему мы не сможем прокомментировать». К счастью, журналисты, с которыми мы работаем, — нормальные, умные, понимающие люди. Нам повезло, что им можно было просто по-человечески объяснить, почему мы не можем ответить на тот или иной вопрос и почему мы вынуждены перестраховываться и предпочитаем промолчать в ситуациях, когда речь идет о потенциальных рисках для безопасности наших сотрудников.

Какие уроки извлек

Журналисты — тоже люди 🙂 В принципе, я это знал и раньше, но приятно было лишний раз в этом убедиться.

Политика

Во всех известных мне международных компаниях действует принцип политической нейтральности. Согласно этому принципу, мы не занимаемся политикой и не вмешиваемся в политику, мы занимаемся исключительно бизнесом, и исключительно в рамках действующего законодательства. При этом (что важно) компания никоим образом не запрещает своим сотрудникам иметь политические пристрастия и проявлять политическую либо гражданскую активность. Однако, во-первых, они должны это делать как частные лица, а не как сотрудники компании. И, во-вторых, любая активность должна оставаться в рамках закона.

В эмоционально накаленной обстановке, в которой мы все пребываем без малого уже три года, крайне сложно научиться оставлять за порогом офиса свои политические убеждения и выключать во время работы внутренний определитель «свой-чужой». В большой и территориально разветвленной компании наличие разных политических взглядов неизбежно. А в напряженные периоды неизбежны и эмоциональные политические споры. К счастью, они были скорее исключением, чем правилом, благодаря общей культуре толерантности в Efes Ukraine.

Какие уроки извлек

Все аспекты корпоративной культуры, в том числе и политическая толерантность, зависят прежде всего от реального поведения менеджмента компании.   

Своим поведением менеджмент компании устанавливает негласные нормы корпоративной культуры по принципу «делай как я». И очень хорошо, когда такие неписаные нормы максимально совпадают с официальными ценностями компании. 

Валентин Бойницкий
Руководитель направления PR и коммуникаций Philip Morris Ukraine

И еще. Как ни странно, но написание текстов для коммуникации абсолютно политически нейтральным языком, без явных или косвенных идеологических маркеров оказалось очень непростой задачей. Хотя и выполнимой.

Общение с активистами

Помимо объективных трудностей с бизнесом, наша компания то и дело «попадала под раздачу» из-за ошибочного восприятия. То нас приписывали в собственность одной из крупных украинских бизнес-групп, то наши бренды включали в списки для бойкота, ошибочно принимая их за товары российского производства. Приходилось все время быть начеку, отслеживать такие кампании, находить и оперативно связываться с их инициаторами, рассказывать, убеждать, предъявлять доказательства.

К счастью, во многих случаях удавалось в конечном итоге найти общий язык, несмотря на то, что разговор обычно начинался с конфронтации или, как минимум, с подозрительности.

Какие уроки извлек

Важно понимать эмоции и мотивы собеседника и уважать их. При этом понимать и уважать — вовсе не значит соглашаться. Целью общения не обязательно должно быть переубедить собеседника. Иногда достаточно переубедить тех, кто наблюдает за вашим общением. Или хотя бы заставить их задуматься. Невозмутимость, эмоциональная устойчивость и «доброжелательность вопреки» — лучшие друзья пиарщика при коммуникации со сложными собеседниками — как тет-а-тет, так и на публике.

Postscriptum

Полагаю, это и так понятно, но на всякий случай отдельно уточню: в мое время работы в Efes Ukraine  компания работала исключительно в юридическом и налоговом поле Украины. 

Расскажите друзьям про новость