Непроницаемая стена the Times
Помощник онлайн-редактора британской газеты the Times Том Уайтвел (Tom Whitwell) и директор интернет направления издания Гарте Сэндху (Gurtej Sandhu) поделились на ланче во время 17 Всемирного форума редакторов некоторыми деталями о прогрессе платного доступа к сайту the Times и размышлениями на эту тему. Они были непреклонны и не стали раскрывать какие-либо цифры, но отметили, что довольны числом подписчиков сайта и, что их количество может быть обнародовано через несколько недель (или месяцев).
Приказ установить платный доступ был получен непосредственно от Руперта Мердока (Rupert Murdoch), исполнительного директора News Corp, которая владеет News International — «материнской» компанией, управляющей the Times. Мердок чрезвычайно красноречиво говорит о важности ввода платного доступа на сайт и по финансовым и по принципиальным соображениям с весны 2009 года. Уайтвел пояснил, что в результате обдумывания идеи в газете было принято решение, что платный доступ надо ввести через какое-то время.
Около 18 мессяцев назад, по словам Уайтвела, у сайта the Times было от 20 до 25 млн уникальных посетителей в месяц, это меньше, чем у других ведущих газет Великобритании — the Guardian, Telegraph или Daily Mail, число посетителей сайтов которых приближается к 40 млн или превосходит эту цифру. Наблюдая за этими более успешными сайтами, сказал Уайтвел, им показалось, что конкуренты, например, двигаются в сторону интеграции «большего количества материалов о знаменитостях», и в the Times поняли, что «это не совсем то, что нам подходит».
Так что the Times решила сфокусироваться на меньшей, но более преданной аудитории, с которой газета могла бы установить более тесные отношения. Для некоторых вещей (например, для живого общения) небольшая аудитория более эффективна. Около 10 тыс человек могли стать подписчиками и этого количества достаточно, чтобы осуществлять с ними реальный диалог.
Смысл платного сайта отличается от проекта, который поддерживается за счет рекламы, пояснил Уайтвел. «Вам приходится думать о читателе. Чего мы хотим, так это, чтобы в конце месяца люди продлевали подписку и возвращались на наш сайт».
Акцент делается скорее на обеспечении читателей качественным продуктом, чем на привлечении случайных пользователей. На сайте все еще есть реклама, но баланс смещается в сторону редакционного контента.
Сэнду защищал идею от нападок тех, кто говорит, что the Times пытается «вернуть джина в бутылку». Он считает, что «глупость — это когда ты делаешь одно и то же и ждешь разного результата»: бесплатный онлайн-контент не работает (не приносит денег — прим.ред) и надо пробовать что-то новое.
Ценообразование
— доступ к платному сайту стоит 1 фунт в день или 2 фунта в неделю (около 8,30 фунтов в месяц)
— приложение для iPad — 9,99 фунтов в месяц
— печатная газета продается по цене 8,20 фунтов в неделю или 35 фунтов в месяц
«Прежде чем мы ввели платный доступ на сайт, внутри редакции было много дискуссий о цене», — сказал Уайтвел, добавив, что газета провела много исследований. «Когда мы запустили новый сайт, то практически не получили негативных откликов, люди считали, что наши цены справедливы».
«Мы не просим читателей платить много», — говорит Сэнду. «Нашим преданным подписчикам было бы гораздо хуже, если газета не сможет обеспечить их качественной журналистикой».
Модель: значимость простоты
Платный доступ к сайту the Times самый непроницаемый по сравнению с любой другой ведущей англоязычной газетой, и он привлекает к себе много внимания, о нем говорят со скептицизмом. Однозначный риск заключается в том, что газета полностью выключается из глобального обсуждения — читатели не могут писать о статьях газеты в Twitter или посылать ссылки на них друзьям — ей будет не хватать новых читателей, а следовательно, она будет менее значимой. The New York Times планирует более гибкую модель, в которой читатель может читать некоторое количество материалов на сайте газеты в месяц бесплатно (прежде чем ему будет предложено заплатить за доступ).
«Понятно, что мы посмотрели много разных моделей», — говорит Уайтвел. Преимущество полностью закрытого сайта (с платным доступом) в его «понятности и простоте», и в том, что читатели понимают, за что они платят. С более гибкими моделями, например, Google’s First Click Free (первый клик бесплатно — прим.ред), очевидно присутствуют сомнения за что именно вы платите, и чувство, а не обманывают ли вас при этом. Это представление о простоте также является причиной для того, чтобы завести информационные ленты за стену платного доступа, добавил он.
Молодых читателей, которые выросли вместе с интернетом, получить в качестве подписчиков гораздо сложнее, чем более взрослых людей, привыкших подписываться на газеты. «Молодежь — не определяющая целевая аудитория этого продукта», — сказал Уайтвел. Сэндху добавил, что в газете следили за тем, как молодые люди перестают читать, перед тем как ввести платный доступ и, что молодежь вообще не читает газет.
Контент — как убедить читателей платить?
Очевидно есть много людей которые решат, что могут найти такие же новости где-нибудь еще и не подпишутся. Но почему подпишутся другие? Новые сайты фокусируются на эксклюзивности и пытаются избежать представления, будто новости это нечто вроде сырья, пояснил Уайтвел. Некоторые публикуемые вещи, кажется, помогают увеличить подписку, например, книга Питера Мандельсона, говорит Сэндху. У The Sunday Times теперь свой отдельный сайт, к этой логике есть вопросы, но Уайтвел настаивает на том, что газета выходного дня — это продукт, который отличается от ежедневной газеты, и для него имеет смысл размещаться на собственном отдельном сайте.
На iPad
Главное различие между новостями на сайте и на iPad в том, что контент имеет начало и конец: «Вы поставляете определенную оболочку, у которой своя иерархичная структура» и «люди потребляют информацию, так как хотите вы». The Times выпускает свою iPad-версию раз в день по утрам, и огромное количество людей загружают ее, есть и такие, кто «читает каждый материал», говорит он.
Будет ли работать платный доступ?
Спустя несколько недель после ввода платного доступа (с июля 2010 года — прим.ред), разные СМИ сообщали о снижении количества посетителей сайта the Times на 90% по сравнению с февралем 2010 года. По данным Comscore, сайт the Times потерял в июле-августе больше посетителей, чем другие. Газета прогнозировала резкое снижение количества читателей, и это не стало сюрпризом для нее. Ввод платного доступа может быть интерпретирован как движение в сторону более таргетированного издания, акцентирующего внимание к избранной публике. Было интересно наблюдать, какой эффект имело нововведение среди газетного сообщества Великобритании, особенно после того, как родственное издание the News of the World сообщило , что собирается последовать примеру the Times в ближайшие месяцы. «Мы строим новый базис для рекламодателей и потребителей», — сказал Уайтвел. Изменит ли газета свой подход к платному доступу на сайт, если не достигнет финансовых целей? Кажется, есть большая убежденность поддерживать проект не взирая на результат (в денежной форме в меньшей степени). «Мы посвятим этому столько времени, сколько потребуется, — сказал Сэндху. — Но я не думаю, что мы откажемся от принципа: журналистика имеет ценность и должна оплачиваться».
Эмма Хильд (Emma Heald), Editorsweblog.org