Неповоротливые тяжеловесы: почему в ряде крупных компаний PR до сих пор на уровне рассылки пресс-релизов
«Месяц назад вы запустили тизерную кампанию, неделю назад стало известно, что это ваш бренд, и на билбордах уже размещено прямое сообщение. Прокомментируйте, пожалуйста», — с таким запросом я обратилась в «МегаМакс» по поводу кампании «Все буде мега». Предоставить даже обычную информацию об авторах кампании, сроках прохождения и результатах в PR-службе отказались.
«Концепция находится в разработке и еще окончательно не утверждена. Какой смысл тизерной кампании, если о ней заявить досрочно в СМИ?» — пожурила меня пиар-менеджер. В ответ на мое недоумение и слова о том, что активности уже почти месяц, и недавно тизерные сообщения на билбордах заменили явной рекламой «МегаМакс», она отрезала: «В ближайшее время мы планируем дать официальную информацию, о чем уведомим вас. Свою маркетинговую активность мы не комментируем».
Удивительно, что крупная украинская сеть оказалось настолько закрытой и неповоротливой. Отношения со СМИ, которые по идее должны быть максимально гибкими, здесь выстроили по схеме «ждите официального ответа в течение 30 дней», что свойственно бюрократическим госструктурам советского образца.
Тем более что сегодня конкуренты, активные и более дружественные СМИ, наступают на пятки, воплощают интересные маркетинговые стратегии и откликаются на любой запрос. Например, молодая сеть Comfy, маркетинг-директор которой, не отказывала ММR в комментариях даже острых и неудобных тем. Или сети FoxMart и «Технополис», которые всегда готовы дать информацию по новой маркетинговой активности, и уж тем более прислать такую стандартную, но необходимую для отраслевого СМИ информацию о том, кто является автором ролика, слогана и т.п.
Простой, но показательный эксперимент. Вводим в строку поиска Google «МегаМакс». Результатов — 46 500; на FoxMart — 73 600; на «Технополис» — 1 060 000
Сообщением о том, что все это коммерческая тайна, ответили мне на список вопросов и еще в одной сети — крупнейшем непродовольственном ритейлере. К попыткам выведать коммерческую тайну маркетинговый отдел отнес такие вопросы, как «Кто автор последней кампании в наружной рекламе (агентство или это in-house креатив)?», «В течение какого периода продлится кампания?» и «Какая активность вашего бренда планируется в интернете?». Хотя последний вопрос теперь кажется полной глупостью. Такому неповоротливому пиару вряд ли найдется место в живой и прогрессивной диджитал-среде.
«Скажу только, что рекламная кампания была заранее спланирована, цены действительно самые низкие на те бренды, которые приведены на бордах», — единственная тайна, которую мне открыли в ответном письме.
Еще три-четыре года назад обращение в компанию за комментариями могло превратиться в эпопею с трехступенчатой системой утверждения интервью всеми возможными инстанциями на стороне спикера. Сегодня такое поведение пресс-служб и PR-отделов для меня в диковинку, особенно когда дело касается достаточно крупных сетей и торговых марок. Остается только надеяться, что подобные неповоротливые PR-«стратегии» скоро вымрут, как динозавры, не выдержав конкуренции со стороны юрких и гибких.