Необходимы новые инструменты продвижения
Рынок автомобильного маркетинга в Украине очень быстро развивается и требует внедрения новых коммуникационных программ, считает Никита Жиглинский, директор департамента маркетинга и рекламы компании Торговый дом Нико, официального импортера Mitsubishi Motors.В прошлом году украинцы потратили на покупку легковых автомобилей около $6 млрд. Рост продаж за четыре года составил около 140%. Подобная динамика обусловлена, скорее, экономическими факторами, чем усилиями автодилеров…Это достаточно спорное утверждение. Покупательский спрос на новые автомобили растет, но экономический фактор — это только одна из причин. Сегодня все игроки рынка активно разрабатывают различные маркетинговые ходы по привлечению покупателей. Очень большое влияние на развитие рынка новых автомобилей играет разработка и продвижение новых программ покупки автомобилей. В частности, это кредитование. Так, сегодня в структуре продаж Mitsubishi 51% — это кредитные автомобили, и эта доля постоянно увеличивается. Кроме этого, существуют специальные программы по страхованию совместно с различными страховыми компаниями, они также косвенно повышают покупательский спрос. Немаловажным фактором роста рынка в последние годы стало появление в Украине представительств крупных автомобильных компаний и их очень активная маркетинговая политика. Еще одним фактором роста рынка новых автомобилей становится осознание украинскими покупателями того, что автомобиль — в первую очередь средство передвижения, а не объект ежедневного внимания и ухода. Понимание этого фактора подталкивает приобретать новый, а не б/у автомобиль, несмотря на значительную разницу в стоимости. Но в итоге сэкономленное время и нервы сторицей окупают вложения средств в новое авто. Вы сказали, что последние несколько лет изменилась коммуникация автодилеров и покупателей. Что это означает?Действительно, развитие украинского автомобильного рынка требует разработки и внедрения новых коммуникационных программ. Если еще несколько лет назад даже обычное размещение автомобильной рекламы на ТВ считалось экзотикой и было недоступно большинству автомобильных брендов, то сейчас, при перегруженности всех основных коммуникационных каналов необходимо разрабатывать новые инструменты продвижения. Речь идет об активном использовании непрямой рекламы (т. е. BTL) и PR. Яркими примерами могут служить тест-драйвы, которые устраиваются для журналистов, прямые рассылки, спонсорские проекты.Кроме этого, в связи со значительным ростом продаж усложняется прямое общение с уже существующими клиентами. Поэтому развиваются различного рода программы лояльности, либо их элементы. В качестве примера можно привести автомобильные шоу и праздники (Шкода Эконом Ралли, АвтоПарад Mitsubishi и др.), дисконтные программы и т. п.Как вы заметили, одним из методов коммуникации с потенциальным потребителем является спонсорство…Да, это быстроразвивающееся направление в Украине. Как я говорил, из-за высокого рекламного шума на рынке «автомобильщики» активно ищут альтернативные каналы коммуникаций. Торговый дом Нико, к примеру, с 2006 года является официальным поставщиком автомобилей для Федерации футбола Украины. Как известно, Mitsubishi третий год подряд становится наиболее популярной иномаркой в Украине. Футбол, самый популярный в Украине вид спорта лучше всего подходит для создания четкой ассоциации «народной» иномарки. Кроме этого, развивается направление некоммерческого спонсорства или меценатства.Так, наша компания активно поддерживает развитие театрального искусства в Украине. Мы поддерживаем Национальный академический драматический театр им. Франко, учредили специальную театральную премию «За поиски новых путей таланта». Кроме этого, в планах компании — реализация социальной программы совместно с театром, а также ряд других проектов. Но эти проекты носят исключительно социальный, некоммерческий характер.То есть вы считаете, что рынок автомобильной рекламы только развивается…Да. Это в первую очередь касается рекламы в прессе. Если на западе обычное дело — спрогнозировать планируемый охват (в тыс. чел.) и сравнить его, скажем, с ТВ, то для украинских автотрейдеров это пока невозможно.Дело в том, что общенациональные рейтинги прессы (не зависимо от сегмента — деловая пресса или специализированные автомобильные издания) не рассчитаны на такой узкий рынок, как автомобильный. Выборки не являются репрезентативными и не позволяют построить рейтинг, скажем, по обеспеченным мужчинам в возрасте от 25 до 60 лет, которые планируют приобрести автомобиль. В связи с этим рекламодателю очень тяжело выбрать свое издание — заявленные тиражи, целевая аудитория, структура распространения и др. критически важные показатели не всегда соответствуют реальным. Фактически единственное, на что мы можем опираться — это цветность, периодичность, тематика издания и, естественно, свое субъективное мнение. Выход из данной ситуации — проведение регулярных самостоятельных либо совместных с другими «автомобильщиками» исследований.Прошлый сезон автомобильный рынок как никогда лихорадило от законодательных инициатив, касающихся ввоза авто в страну…Основная «лихорадка» была вызвана ввозными пошлинами, которые за два года повышались дважды. Последствия этого повышения как для компании Торговый дом Нико, так и для других официальных автоимпортеров одинаковы — неизбежное повышение себестоимости ввозимых автомобилей. Это приводит либо к уменьшению маржи и, соответственно, — снижению рентабельности бизнеса, либо повышению стоимости автомобилей в салоне. Актуальна ли в Украине проблема «серого» рынка?Дело в том, что соотношение продаж официальных и «серых» дилеров очень сильно зависит от сегмента рынка. Если в классе городских малолитражек практически 100% — это официальные продажи, то в легковом премиум-классе и классе дорогих внедорожников соотношение доходит до 80:20 (80%-»серые» автомобили, 20% — официальные). Официальные продажи Mitsubishi Motors составляют около 95% от общих продаж Mitsubishi, поэтому перед нами не стоит борьба с «серыми» поставками настолько остро, как для ряда других брендов. Хотя определенную конкуренцию со стороны «серых» продавцов в сегменте дорогих внедорожников (по Pajero) мы испытываем. Несмотря на то, что официальные автомобили адаптированы для украинских условий, имеют гарантийную и сервисную поддержку, людей привлекает более низкая цена на «серые автомобили» даже в ущерб вполне осязаемых преимуществ.С учетом роста украинского рынка все более перспективным для автомобильных концернов является перенос производства в Украину…Украинский автопром развивается, и развивается очень быстрыми темпами — об этом свидетельствует рост продаж автомобилей украинской сборки. Но если вас интересует, не планирует ли Mitsubishi Motors собираться в Украине, то таких планов на сегодняшний день нет. На какой машине ездите? Езжу на Mitsubishi Lancer 2.0.Вас часто останавливает ГАИ, и как вы находите с ними общий язык? ГАИ останавливает нечасто. Принципиально не предлагаю инспектору «решить вопрос на месте» и не устраиваю скандалов — просто заполняю протокол. Считаю, что «общий» язык уже существует — это законодательные нормы. Самый яркий проект, в котором вы участвовали/реализовали? Безусловно, АвтоПарад, с точки зрения атмосферы, которая присутствует на этом празднике Mitsubishi. образование и Карьера1995-1997 Краковский экономический университет, Финансы и банковское дело1997-2000 Киевский Национальный экономический университет, Финансовый менеджмент2000-2002 АКБ Укрсоцбанк, отдел маркетинга и рекламы2002-2003 Универсальный банк развития и партнерства, отдел маркетинга и рекламы2003-2007 Торговый дом Нико — официальный импортер Mitsubishi Motors в Украине — менеджер по рекламе, начальник отдела рекламы, директор департамента маркетинга и рекламы.Настольная книгаНа сегодняшний день Антон Уткин Мировая холодная война и Карл Сьюэлл Клиенты на всю жизньХоббиАвтомобили и цифровая фотография