Месяц назад вышел новый клип украинской певицы Оли Поляковой на песню «Взрослая девочка». Его особенностью, кроме интеграции маркетплейса, также стало и то, что это был первый клип в Украине, в создании которого применялись результаты нейромаркетингового исследования, которое провели ученые из компании Neurotrack.tech.
Напомню, что нейромаркетинг — это отрасль маркетинга, которая учитывает восприятие внешних факторов (цвет, звук, запах, вкус) за счет анализа активности головного мозга, пульса, движения глаз, мимики, а также реакций кожи (например, выделение пота на ладонях).
Нейромаркетинговые исследования помогают определить, какие эмоции и чувства вызывает коммуникация с брендом, а также на какие элементы контента обращает внимание человек в различных форматах: видеоролики, билборды, реклама на радио, сайты, игры, мобильные приложения, расположение товаров на торговых полках и т.д.
Следовательно, музыкальные клипы, как наиболее яркий пример аудиовизуального контента, являются предметом таких исследований с большим потенциалом для изучения поведения зрителей. Давайте на примере данного клипа посмотрим, как проходят подобные исследования и к каким результатам они приводят.
Перед нами стояло несколько целей:
- Определить эмоциональную реакцию респондентов на сцены и образы;
- Проверить понимание респондентами сюжета и зафиксировать реакции на сюжетные повороты;
- Определить общее отношение респондентов к клипу.
В нашем исследовании приняли участие мужчины и женщины в возрасте от 23 до 50 лет — как фанаты, так и «не фанаты» певицы. Практически все участники были знакомы с творчеством Оли Поляковой. Как полагается, никто из респондентов не знал о точной теме и объекте исследования на момент его начала.
Осуществить его нам помогли несколько методов: айтрекинг, электроэнцефалография (ЭЭГ), измерение пульса, кожно-гальваническая реакция (КГР), а также интервьюирование респондентов до и после самого исследования.
В данном видео можно посмотреть, как это проходило:
Полученные с помощью вышеперечисленных методов сырые данные обрабатываются и мы получаем 6 основных показателей взаимодействия респондента с контентом:
- Вовлеченность
- Интерес
- Расслабленность
- Стресс
- Фокус
- Эмоциональное возбуждение
Что мы обнаружили в ходе исследования
Внешность певицы оказалось основным якорем внимания зрителя, что подтверждают данные показателей роста уровня интереса.
Также мы определили, что для зрителей дополнительными акцентами внимания являются не только внешность, как самой певицы, так и других людей, а и действия, например, рукопожатие в сцене на заводе, а также и другие яркие атрибуты одежды — корона.
А вот сцена с «поеданием колбасы» оказалась неожиданной для многих зрителей, которые даже немного вышли из комфортного состояния, сформировавшегося в ходе просмотра клипа. Некоторые были немного смущены этой сценой.
В завершающих кадрах клипа, когда все понимают, что это был сон Оли и женский персонаж начинает вдруг говорить мужским голосом, наблюдается больший рост вовлеченности и интереса у зрителей, которые, наконец-то, начинают собирать весь пазл сюжета вместе. После разгадки и понимания что это был сон, начался спад вовлеченности.
Но, при этом, зрители были довольны такой развязкой и даже негативно настроенные респонденты сочли прием пробуждением от сна удачным и смешным. И все сцены с замешательством и смущением были после положительно переосмыслены зрителями, списавших всё на «сон».
Общие выводы и рекомендации
- Замешательства, вызванные неожиданными поворотами, были после восприняты положительно зрителями, которые досмотрели клип до конца и поняли смысл сюжета;
- В целом сюжет клипа не оставил равнодушным даже негативно настроенных респондентов, которые после просмотра отметили удачность общей задумки клипа;
- Прослеживается влияние пола и возраста респондентов на эмоциональное восприятие большинства сцен клипа. Сцена с героиней в начале клипа вызвала большую эмоциональную реакцию у женщин. Сцена с колбасой однозначно не одобряема респондентами старше 30 лет.
- Повторный просмотр воспринимается более комфортно, позволяет зрителю сосредоточиться на сюжете.
- Некоторые зрители были раздосадованы грустью/расстройством главной героини клипа, следовательно, мы предложили уменьшить хронометраж с демонстрацией негативных эмоций персонажа.
- Некоторые элементы костюмов персонажей сливались с фоном и у зрителя возникали сложности восприятия целостности «картинки», поэтому мы рекомендовали их сменить.
