Неэфирное ТВ будет расти быстрее рынка
УК «Финам Менеджмент» подготовила прогноз развития российского рекламного рынка. Аналитики предполагают, что оживление в потребительском секторе будет способствовать росту расходов на рекламу на 10-15% в 2010 году. В следующем году динамика существенно увеличится, что приведет к удвоению объемов рынка уже через пять лет. Наибольший потенциал роста имеет телевидение, прежде всего, неэфирное.
В последние месяцы экономическая конъюнктура остается преимущественно благоприятной. «На этом фоне заметно укрепляется восходящая динамика в ритейле, особенно в сфере продаж продуктов питания (в секторе nonfood спрос пока остается сравнительно слабым). Розничный сектор, очевидно, продолжит восстанавливаться достаточно динамичными темпами, что, на наш взгляд, в будущих периодах будет способствовать дальнейшему увеличению рекламных бюджетов операторов рынка FMCG и сферы платных услуг, являющихся крупнейшими рекламодателями», — отмечает аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин.
Он ожидает, что медиарынок в текущем году продемонстрирует увеличение в диапазоне 10-15%. Основным фактором роста станет как некоторое расширение маркетинговых бюджетов основных игроков, так и вполне вероятный роста числа рекламодателей, которые будут возвращаться на рынок (в 2009 г., согласно данным TNS, количество рекламодателей снизилось на 11%). При этом есть все основания ожидать, что в дальнейшем темпы роста рынка сохранятся на высоких уровнях. В горизонте следующих пяти лет УК «Финам Менеджмент» ожидает как минимум двукратный рост объемов рынка к уровню 2009 года.
Основным бенефициаром позитивных тенденций на рекламном рынке способно стать телевидение. «Как минимум, в перспективе 4-5 лет доля данного сегмента вряд ли опустится ниже 50% от общего объема медиарынка. При этом наиболее высокие темпы, наш взгляд, продолжит демонстрировать именно неэфирное телевидение», — прогнозирует г-н Клягин. Правда, сейчас ключевую роль здесь играет эффект низкой базы. Объем совокупных рекламных сборов неэфирных каналов пока на несколько порядков ниже показателя эфирного телевидения. Так, согласно данным АКАР, в 2009 г. из общего объема рекламных платежей (204 млрд. руб.) 113,7 млрд. руб. пришлось на долю телевизионной рекламы. В том числе 112,2 млрд. — на долю эфирного ТВ и только около 1,5 млрд. руб. на долю неэфирных каналов.
Впрочем, неэфирное ТВ уже подтвердило свой потенциал. В то время как объем рекламы на традиционных каналах был подвержен существенной коррекции — падение в 2009 году составило около 18% — неэфирное телевидение продолжило демонстрировать рост. Рекламные сборы по сравнению с аналогичным показателем 2008 года выросли на 14% (в первом квартале 2010 года рост составил 15%). В текущем году рост ожидается на уровне 27%. «При этом, согласно прогнозам экспертов «Видео Интернешнл», в течение следующих трех лет объем медиарекламных бюджетов в данном сегменте вырастет более чем на 70%. И мы склонны считать, что это, скорее, консервативные ожидания», — отмечает г-н Клягин.
Так, по прогнозам УК «Финам Менеджмент», в 2010 году реклама на неэфирном телевидении будет расти в 2-2,5 раза быстрее, чем на ТВ в целом (прогноз для него составляет 15%). «Основными драйверами роста будут оставаться высокие темпы роста технического охвата и динамичное расширение абонентской базы. Мы также ожидаем дальнейшего развития интереса к развивающемуся рынку платного ТВ со стороны крупнейших рекламодателей. Более комфортные условия размещения при высоком аффинити будут способствовать наращиванию рекламных сборов неэфирных каналов», — прогнозирует г-н Клягин.