«Не вызывает рекламного отторжения»‎: опыт запуска YouTube-проекта от Avon
01 Авг 2019, 07:00

«Не вызывает рекламного отторжения»‎: опыт запуска YouTube-проекта от Avon

Валентина Лычко, менеджер по маркетинговому планированию Avon в Украине и Грузии, о том, как YouTube одновременно становится для брендов новым медиа и инфлюенсером

В начале 2019 года Avon в Украине запустила YouTube-проект «Краса поза правилами». Это полноценный годовой сериалити с несколькими сезонами, про украинок и для украинок. Этот образовательный проект призван помочь женщинам стать лучше, но не так, как мы к этому привыкли. Валентина Лычко, менеджер по маркетинговому планированию Avon в Украине и Грузии, рассказала о том, почему YouTube в Украине превращается в эффективный медиаканал для брендов, как возникла идея формата проекта от Avon, и поделилась четырьмя весомыми причинами, зачем брендам заходить на YouTube.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

YouTube в Украине — это по большей части зрители и блогеры. Те бренды, которые начали развивать этот канал, имеют весь потенциал стать новым медиа.

В Украине пока не так много брендовых каналов, которые эффективно взаимодействуют с клиентом. Но те бренды, которые здесь есть и инвестируют в развитие, по масштабу становятся сопоставимыми с топовыми медиа страны. Например, YouTube-каналы Rozetka и «1+1» имеют практически равноценное количество подписчиков. 

Это говорит о том, что контент от брендов, если он полезен и интересен, не вызывает рекламного отторжения у пользователей. В условиях повсеместной рекламной слепоты потребителей качественный контент – это шанс для брендов коммуницировать как со своими текущими потребителями, так и находить новые аудитории. Именно поэтому мы приняли для себя решение, что обязательно должны работать с данным каналом. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

При этом бренд-контента в сети пока мало. Это связано и со сложностями производства качественного контента, и стоимостью канала, и конкуренцией русского сегмента в YouTube, ну и, конечно же, более понятным инструментарием продвижения на других площадках.

Наш YouTube-канал – это тоже инфлюенсер, который бесплатно предоставляет зрителям ценный контент.

На YouTube тысячи страниц видео с информацией и советами, как улучшить свою внешность. Добавьте к YouTube блогеров в Instagram, экспертов, журналы, ТВ – и получаем нескончаемый поток разных, часто противоречащих, советов, мифов, стереотипов. Именно с этим мы решили работать – разобраться в потоке разной информации и дать проверенные и работающие советы. Для этого мы пригласили топовых экспертов-практиков из шести сфер beauty: макияж, косметология, фитнес и нутрициология, стиль, уход за волосами, психология. Таким образом, наш канал трансформируется в инфлюенсера, который бесплатно предоставляет зрителям ценный контент и тем самым взращивает их лояльность к бренду. 

Так как мы делаем ставку на экспертность и глубину информации, было решено поделить
проект на сезоны, и в каждом из них мы выбираем новых участниц. Первый сезон был посвящен макияжу и психологии. Второй, который недавно стартовал, – о косметологии и здоровом образе жизни. Также на второй сезон мы пригласили топ-блогеров, которые будут мотивировать наших участниц на достижение поставленных целей.

Формат «Краса поза правилами» возник с оглядкой на тренды: women empowerment, маркетинг инфлюенсеров, снижения доверия к институтам и роста роли экспертов.

Первый тренд заключается в том, что эра креаторов началась. Люди создают контент для людей, люди делятся впечатлениями, советами, событиями. Это новые медиа, их влияние и охват растет в геометрической прогрессии. 

Второй – люди доверяют людям. Больше, чем журналистам, компаниям, политикам. Этим все сказано. А теперь уже написано в социальных сетях 

Третье – люди доверяют экспертам. При этом экспертов мало. И что важно и радостно слышать – аналитики заметили рост интереса у населения к обучению.

Женщина – это триггер развития общества в 21 веке. И всемирный тренд.

Это большой пока еще скрытый потенциал не только для социальной трансформации, но и для экономического роста и политической стабильности. И если наша страна пока только проходит этап ревизии гендерных ролей, то на Западе «женская» тема уже давно обсуждается в далеких от дома и семьи плоскостях. 

Для тех, кто считает проблему недооцененности женщин фантомной, приведу пример. В прошлом году портал объявлений о приеме на работу опубликовал исследование, которое показало, что женщинам на уровне руководителя отдела на старте предлагают зарплату на треть меньше, чем мужчинам, а на уровне директора отдела на старте женщинам предлагают вполовину меньшие деньги. А, согласно результатам исследования Фонда народонаселения ООН в Украине, 70% украинских мужчин считают, что место женщины — на кухне. 

Именно поэтому брендам и общественным институтам в Украине, которые драйвят тему женщин, необходимо выстраивать мощную коммуникацию вокруг проблемы. В Avon — это глобальная платформа «ЗарадиНеї», которая помогает женщинам стать лучше, поощряет самовыражение, делает красоту доступной. Мы считаем, что отношение женщины к самой себе и вклад, который она привносит в общество, соизмеримы. Поэтому мы в равной степени работаем над тремя важными составляющими жизни современной женщины: создаем возможности для заработка и обучения женщин, делаем красоту доступной и свободной от стереотипов, заботимся о здоровье и безопасности женщин. 

В YouTube вы можете достать аудиторию, которой нет в других каналах.

Мы пошли на YouTube по нескольким причинам. Первое – это эффективность видеоконтента по сравнению с другими видами контента. Так, YouTube стал вторым в мире по популярности поисковиком после Google – и это говорит о растущем запросе на новости, развлекательный и обучающий контент именно в формате видео. 

Второе – это наличие полезной информации у бренда, которую лучше всего подавать именно через видео. Свой канал позволяет нам делать edutaintment-контент (education+entertainment) и таким образом генерировать позитивный опыт у пользователя от контакта с брендом на территории бренда. Этот вид контента действует на подсознание и позволяет бренду попасть в воронку выбора продукта в дальнейшем. 

И третье. YouTube для нас — это новая аудитория, которую не может достать наш Представитель. При этом эта аудитория активно делает покупки онлайн, она может зайти на наш сайт и заказать продукцию на отделение почты. Мы активно развиваем онлайн-шопинг, поэтому канал частично решает задачу трансформации компании. 

Четвертое. Трансформацию привычек переживает и наш потребитель, который настойчиво требует других инструментов взаимодействия, персонализации и получения пользы от контакта с брендом. Канал на YouTube помогает пройти эту трансформацию.

Контент от брендов, если он полезен и интересен, не вызывает рекламного отторжения у пользователей.

Валентина Лычко
Менеджер по маркетинговому планированию Avon в Украине и Грузии

С точки зрения здоровья бренда YouTube работает на улучшение показателей brand consideration, «инновационный бренд», «лояльность к бренду».

Мы используем все инструменты YouTube. Оптимизируем канал: описание, название, оформление, плейлисты, теги. Гибко подстраиваемся к интересам и оптимизируем видеоконтент: название, описание, теги, подсказки, сабы, обложки, конечные заставки, бампера. Инициируем рекламные кампании с in-stream и discovery, посты в Instagram и Facebook на страницах компании, а также экспертов, email-рассылки, упоминания в каталогах, специальные мини-каталоги.

Главное правило работы с YouTube – быть гибким и наблюдательным.

Благодаря построенному графику съемок и монтажа с продакшн-компанией 16on9 мы можем оперативно внедрять новые вещи в новые выпуски проекта. Нужно всегда смотреть аналитику выпусков и искать взаимосвязи. Нужно взаимодействовать со своей аудиторией. Не быть просто стороной, которая доносит информацию, а завлекать зрителя в действие, общаться с ним. Это все мы старались реализовать во втором сезоне, когда поняли, чего нам не хватает в первом. Так, мы добавили все те инструменты и механики, которые вовлекают зрителей – конкурсы и розыгрыши подарков, возможность задать вопрос непосредственно эксперту в вебинаре или под видео. Сейчас мы развиваем чаты в разделе «Сообщество» и делаем статичные посты в YouTube, поощряем и стимулируем общение в комментариях под видео. Дальше в целях у нас стоит работа с комьюнити, которое уже появилось на платформе, и привлечение новой аудитории. 

Нужно ли брендам заходить в YouTube, решать только брендам. Наш совет для тех, кто решается это сделать, – четко знать свою силу и ценность, которой они могут поделиться с пользователями.

Расскажите друзьям про новость