Нативно. Супер: Почему нативная реклама заслуживает колонки
За последние три года нативная реклама стала неотъемлемым атрибутом и важным трендом медиаиндустрии, на нее тратятся миллиарды долларов. Принимая во внимание растущий интерес к этой теме, в MediaPost решили посвятить этой теме целый раздел, чтобы предоставить специалистам индустрии площадку для обсуждений, а CEO компании TripleLift Эрик Берри объяснил, почему это важно.
Рекламщики по сей день спорят о том, из чего должна состоять нативная рекламная кампания, но с основным определением все в целом согласны: нативная реклама — это реклама, соответствующая по стилю и манере написания площадке, на которой она размещена. Она должна органично вписываться в формат издания, не быть навязчивой и отвлекающей, ее задача — предоставить читателю полезный контент, будь это короткие тексты или лонгриды, изображения или спонсорские посты в социальных сетях.
Индустрия может спорить о нюансах термина — уверен, на эту тему уже было написано сотни статей — но пока их дебаты не особо продуктивны. Основная сложность с унификацией нативной рекламы заключается в том, что она по своей природе индиосинкротична. А поэтому издателям и провайдерам неизбежно придется различными способами приспосабливать нативную рекламу для своих целей самостоятельно. Это огромный плюс отсутствия стандартов нативного формата, так как обеспечивает разнообразие подходов и позволяет участникам индустрии находить оптимальные и уникальные решения для каждого конкретного кейса. Так что чем дольше формат не будет стандартизирован, тем лучше.
Часто говорят, что нативная реклама уже давно не новость. Так почему же именно за последние три года она превратилась из малоизвестного словосочетания в обладателя специальной рубрики на MediaPost? Вовлеченность потребителей в баннерную рекламу радикально снизилась в результате развившейся баннерной слепоты, что привело к снижению стоимости CPM (и огромному всплеску мошенничества). Это естественное снижение CPM было еще больше ускорено ростом автоматических закупок рекламы.
Чтобы удержать бизнес в этой ситуации, у издателей было два выхода: навязчивая (interruptive) реклама, либо интегративная (integrative) реклама. Interruptive media — полноэкранные баннеры, вставки (interstitials) — это продукт естественной эволюции дисплейной рекламы, мигающих баннеров и окон, которые неуместны на сайте, отвлекают внимание от контента и затмевают его.
Integrative media (чаще всего в виде нативной рекламы) — ее полная противоположность. Это реклама, которая представляет ценность для пользователей и вовлекает их контент, не полагаясь при этом на дешевые приемы типа мигающих окон, чтобы привлечь внимание.
Еще один фактор, влияющий на снижение вовлеченности пользователей в баннерную рекламу — резкий рост мобильного трафика. Для баннеров просто нет места на маленьком экране, а натив идеально вписывается в мобильные форматы контента.
Снижение вовлеченности, автоматические закупки и перемещение аудитории в мобайл привели к тому, что издатели начали искать жизнеспособные альтернативы баннерам.
Учитывая то, что я уже сказал выше о навязчивом контенте, и принимая во внимание успех спонсорского контента на Facebook, нативная реклама показалась им самым перспективным вариантом развития.
Можно смело сказать, что нативную рекламу ждет успех в форматах мобайла (особенно учитывая синегричность развития мобайла и натива) и видео, что в свою очередь позитивно отразится на развитии интернет-рекламы в целом.
Также у нативной рекламы есть перспективы в области автоматических закупок (native programmatic). Хоть эта технология и новая, уже сейчас она упрощает развитие и способствует более быстрому росту digital.