ТМ Semki была первым упакованным продуктом в этом сегменте и занимала лидирующие позиции на рынке с момента выхода вплоть до 2015 года, когда бренд попал в дефокус в связи с внутренними и внешними изменениями бизнеса и очень быстро начал сдавать позиции удачно подвернувшимся конкурентам, которые были в новинку потребителям. Марка находилась под перекрестным огнем — недоработки с нашей стороны и повышенной активности со стороны конкурентов — почти два года, поэтому восстановление позиций проходит достаточно тяжело, но динамика стабильно положительная.
С какими вводными запускали ребрендинг Semki? Зачем он понадобился? Упали позиции бренда на рынке? С чем вы связываете это падение (если причина в падении)?
Это не просто ребрендинг, это была полная перезагрузка бренда с нуля — мы меняли сегментацию целевой аудитории, ассортимент, дизайн, позиционирование, подход к коммуникации, подходы к взаимодействию бренда с ЦА во всех точках соприкосновения — торговых точках, каналах.
В чем уникальность нового позиционирования бренда? Расскажите о пути, который прошел продукт от скандального позиционирования с лицом Оли Поляковой до семейного бренда?
Новое позиционирование бренда стало ответом на запрос нашей ЦА на территории, где бренд и так имел постоянное присутствие через ситуации потребления продукта. Ранее ТМ Semki вели монолог от бренда через формат коммуникации, поэтому ЦА оставалась глухой к ключевым сообщениям. С 2017 мы перешли в диалог бренда и ЦА, на что наши потребители ответили нам взаимностью, за что мы им очень благодарны. Релевантность и принятие бренда существенно возросли. Бренд дифференцировался в категории и занял правильную для потребителей территорию — поддержка ключевых семейных ценностей. Ведь собраться с друзьями и близкими вечером для просмотра любимого фильма, выйти на пикник — это все близко нашим потребителям, близко бренду Semki, это близко нам и это чувствуется всеми, кто тем или иным образом соприкасается с брендом Semki в его новом формате.
Почему взяли Олю Полякову лицом бренда? Как она может ассоциироваться с таким продуктом? Почему теперь от нее отказались?
Выбор лица бренда не был обоснован исследованиями здоровья бренда (до 2017 они не проводились) или другими академическими маркетинговыми подходами, а скорее был вызван субъективным восприятием статуса звездности, что льстило команде, которая работала с брендом до 2017 года. Профили лица бренда и самого бренда в восприятии нашей ЦА никак не совпадали, именно поэтому было принято решение отказаться от продолжения сотрудничества с данной celebrity.
Кто стал новым лицом бренда? Почему именно Дмитрий Ступка?
Новым лицом бренда стал сам бренд Semki. Мы хотим донести наши ценности через простые семейные радости и понятные людям ситуации потребления продукта без привязки к конкретным персоналиям. Данный актер был выбран для наших съемок в рамках общего кастинга среди других претендентов на эту роль и очень «попал» в профиль, который мы закладывали, как и другие наши герои, — собирательные образы «жены», «мамы», «детей», «компании друзей на отдыхе» и т.п. Случайных персонажей у нас нет, все характеры выверены и находятся в территории ценностей бренда, которые мы транслируем в коммуникации.
Кто снимал для вас рекламу?
Наши постоянные партнеры — «Кашемир Филмз», которые хорошо знают наши подходы в работе и всегда превосходят ожидания.
Как репозиционирование повлияло на позиции продукта на рынке?
Такой объем проведенных изменений требует времени для достижения максимального результата, но мы на правильном пути — сегодня бренд в сознании наших потребителей занимает ту территорию и постепенно закрепляет за собой именно те атрибуты, которые мы и закладывали, — «бренд для таких людей, как я» (суть — релевантность для ЦА), «бренд в самым привлекательным дизайном упаковки», «бренд, достойный премиальной цены», «бренд с самым вкусным продуктом» и «бренд для всей семьи». Вместе с новой командой продаж мы активно работаем над активизацией тренда роста, что является двойным вызовом для бизнеса в падающем сегменте.
Какими маркетинг-инструментами строили знание о новом позиционировании? Что из этого сработало лучше всего? А что не сработало?
Если кто-то поделится методологией расчета влияния на общий результат каждого отдельного действия или инструмента (рекламы на ТВ и ООН, построения дистрибуции в торговых точках, комплекса трейд-маркетинговых активностей, мотивации команды продаж, запуска PR-кампании в онлайн и офлайн прессе), я съем свой диплом по стратегическому маркетингу на глазах этого человека.
Мы точно перевыполнили больше, чем на 20% все базовые медийные показатели. Мы не перестаем работать над улучшением ассортимента, при этом качество продукта, за которое нас любят и ценят, остается всегда высоким. В сравнимых торговых точках наш бренд имеет самый высокий показатель ротации с полки (по данным Nielsen). Наши показатели знания марки, знания рекламы марки и частота потребления продукта в регулярном репертуаре потребителей категории — самые высокие среди всех марок на рынке, с отрывом в более чем 20% от основных конкурентов.
Какие каналы коммуникации (онлайн и офлайн) были задействованы?
Я по-прежнему верю в классический маркетинг-микс, поэтому мы задействовали комплексный подход поддержки бренда 360, тоже в первый раз со времени запуска бренда на рынок. С помощью наших партнеров из РА Carat в медиа мы использовали все инструменты продвижения, которые были нам доступны: ТВ, интересные проекты в ТВ-спонсорстве — одними из первых в Украине подхватили тренд интеграции в контент, баннерные кампании, онлайн-видео, PR-размещения, дополнительные места продаж, необычное торговое оборудование в торговых точках, печатные материалы для торговой команды и работников торговых точек и т.п. Нам приятно в торговых точках у полки слышать от потребителя, когда он берет наши Semki, объясняя свой выбор друзьям — «Да они же с телека не слазят! И вкусные очень!» — это лучшая характеристика результатов нашей работы.
Полная перезагрузка бренда с нуля: к чему быть готовым, какими инструментами вооружиться, какие выводы можно сделать из этого опыта?
Первое и самое главное, к чему надо быть готовым, что бренд может не справиться, что его нужно было закрыть, а не пытаться реанимировать. Очень важно ухватить тонкую грань и правильно инвестировать маркетинговые ресурсы компании в между «пациент скорее мертв или пациент скорее жив».
Будьте готовы к сопротивлению изменениям. Причем самое сильное сопротивление ожидает вас не вне, а внутри компании – и многие маркетологи к этому оказываются не готовы. «Как же так? Мы пытаемся спасти флагманский кусок бизнеса, а грузчик-комплектовщик на складе прокомментировал, что старый (суть предыдущий) дизайн упаковки или вкус продукта был лучше…». Я до сих пор после всех лет в профессии удивляюсь, каким чудным образом считается, что у нас в педагогике, футболе, политике и маркетинге разбираются прямо все.
Вооружитесь терпением, уверенностью, что вы все делаете правильно, и здоровой долей индифферентности к тому, что будут говорить. Помните, что если вам плюют в спину, – надо радоваться, ведь вы впереди!