Настя Байдаченко, CEO AdPro|Isobar: Модель оплаты CPA не панацея для банков
Модель оплаты интернет-рекламы CPA давно принято считать одной из самых эффективных для рекламодателя. Спорить о ее эффективности не имеет смысла — эта модель уже не раз оправдала себя на практике во многих сферах. Но и неосознанно вкладывать в нее весь рекламный бюджет тоже не стоит, особенно для такого специфического рынка, как банковский.
Банки пришли к СРА-решениям вслед за электронной коммерцией. И если электронная коммерция постепенно шла к пониманию важности brand health, то банки двигаются в обратном направлении: от стратегии успешного построения охвата к быстрому, но краткосрочному эффекту СРА.
Нелинейную конверсию "охват — знание — потребление — лояльность" гораздо сложнее аргументировать руководству, чем понятный и эффективный СРА. Но для достижения наилучшего результата иногда проще, как "нормальные герои" из известной песни, пойти в обход. Чтобы разобраться в этом, достаточно пристальнее взглянуть на аудиторию банковских продуктов.
Обычно порядка 70% рекламного бюджета банка идет на кредитные продукты, около трети — на депозитные. Рассмотрим модели принятия решений для каждой группы.
Исходя из исследований TNS 2013/2-3 по аудитории «люди в возрасте от 30 до 55 лет с доходом средний/средний+, проживающие в городах с населением свыше 100 тыс.», мы можем сделать вывод, что главным фактором при решении взять кредит является процентная ставка по нему, а также другие объективные показатели: размер ежемесячных выплат, удобство погашения, размер дополнительных комиссий.
Также мы видим из TNS MMI 2013/2-3, что потенциальные клиенты программы банковский кредит, прежде всего, люди энергичные. Для них характерна шопингомания, уверенность в себе и ориентация на престиж. Но, увы, несмотря на представление о себе, как о людях рациональных, они таковыми не являются. Более того, они не склонны следить за своими расходами и часто оказываются в минусах. У них нет отстроенного рейтинга знания банков и доверия к ним. Такие люди возьмут кредит в первом банке, который предложит приемлемые условия. И здесь вступает в силу пятый по значению фактор при выборе кредитной программы (22,5%) — репутация банка. Он может сыграть вспомогательную, но в итоге решающую роль, если банк позаботился об имиджевой рекламе.
При рекламе депозитов СРА вообще не может быть основным инструментом продвижения, так как те же результаты исследования TNS демонстрируют, что показатель "репутация банка" на целых десять процентов опережает высокую ставку по вкладу среди факторов при выборе депозита (39,4% и 29,3% соответственно). Это напрямую указывает на то, что банку необходимо выстраивать доверие к бренду. И СРА в этом случае может быть только внутренним индикатором эффективности.
Долгие годы банки коммуницировали надежность и стабильность через ТВ-рекламу, благодаря чему у многих был отстроен высокий показатель знания марки. Если же компания начинает резко снижать баннерную рекламу и имиджевые проявления, то в первую очередь страдает эффективность депозитных кампаний, а влияние на кредиты имеет отложенный эффект. Его может уменьшить рекламная активность, например, на ТВ.
Не все банки одинаковы, но потребитель, не получающий охватостроящей рекламы, безразличный к брендам банков по природе, не отличает один банк от другого. Банки работают в высококонкурентной зарегулированной среде, где инвестиция в brand health критически важна.
Безусловно, СРА работает, но уповать только на эту модель в банковской сфере нельзя. В депозитных программах это вспомогательный инструмент по умолчанию, а в кредитных программах необходима параллельная инвестиция в знание марки. Если в имидж не инвестируют в Интернете, должны быть соответствующие активности в других медиа, к примеру на телевидении.