Наружная реклама в политический сезон
2012 год для наружной рекламы Украины начался обстрелом щитов с праздничным поздравлением от Президента Виктора Януковича. «Расстрельные» акции, по сути, стали хотя и не масштабным, но ярким сигналом начала политической борьбы в «наружке», которая с приближением выборов будет только обостряться. О том, какие политические бюджеты парламентские выборы 2012 года принесут рынку внешней рекламы, и как будут меняться правила игры в ходе предвыборной гонки «МедиаБизнес» поинтересовался у экспертов и игроков рынка внешней рекламы.
Давление и тишина
«В этом году интерес к политической рекламе будет больше, чем в 2007 году, — полагает Юрий Чаруха, директор компании BigBoard. — Для партий сегодня она («наружка» — МБ) — возможность быть замеченным, тогда как в 2007 году главная задача состояла в сохранении в «эфире» своих позиций».
Политолог Денис Богуш убежден, интерес к политической рекламе будет проявляться и в желании влиять на операторов «наружки». Ведь после того, как оппозиционеров практически вытеснили из телевизионного эфира, единственный влиятельный медиаканал, который у них остается — внешняя реклама.
«Сейчас мы уже наблюдаем тенденцию — во всех регионах и многие операторы внешней рекламы различными способами попадают под тотальное влияние партии власти», — комментирует он.
По словам Дениса Богуша, чтобы закрепить влияние на операторов властью используются разные схемы. «Компании близкие к «Партии Регионов» покупают операторов правдами и неправдами. Хотя сказать, что вот есть 150 операторов и из них — 120 уже проданы, я не могу. Скорее всего, давление на операторов внешней рекламы будет осуществляться в различной форме, в том числе, будет широко задействован административный ресурс», — говорит Богуш.
Трудности с размещением могут возникнуть у БЮТ, Анатолия Гриценко, Арсения Яценюка — убежден директор исследовательской компании Doors Consulting Сергей Смоляр.
Если админресурс все-таки будет задействован — провластные структуры создадут препятствия их размещению. «В случае если это произойдет, операторы, скорее всего, заложат свои риски в цену на размещение оппозиционной рекламы. В результате оппозиции она обойдется несколько дороже», — убежден Сергей Смоляр.
По сравнению с оценками экспертов, участники рынка в этом вопросе дают куда более оптимистические прогнозы.
«Мы всегда видели рекламу всех партий, которая соответствовала законодательству Украины, ожидаем, что и эти выборы будут также соответствовать демократическим стандартам», — говорит Елена Скальская, директор по связям с общественностью Gallery, подчеркивая, что ее компания давления не ощущает.
Такой же позиции придерживается и Юрий Чаруха, директор компании BigBoard, который заявляет, что ранее его структура никакого административного давления на себе не ощущала и надеется, что его не будет и в 2012 году.
Он подчеркивает: операторы внешней рекламы открыты для всех и готовы на законных основаниях размещать как политическую, так и коммерческую рекламу.
«При этом мы, как крупнейший оператор, не допустим размещения на своих конструкциях сюжетов, противоречащих нормам законодательства: по срокам размещения и по самим сюжетам. Это относиться как к рекламе со стороны провластных сил, так и со стороны оппозиции», — уверяет Юрий Чаруха.
По словам Чарухи, порой в политических штабах рождаются идеи «экстремальных сюжетов» для наружной рекламы, как с точки зрения политических смыслов, так и нравственных моментов. «Очень бы хотелось, чтобы желание политиков выделяться также находилось в рамках Закона о Рекламе», — подчеркивает он.
Скромный политический доход
По словам директора компании «Украинский медиа монитор» (UMM) — Владимира Пономарёва, в течение трёх месяцев предвыборной агитации (до дня первого голосования) под политрекламу было задействовано, в среднем: в 2004 году — около 6% всех плоскостей страны, в 2007 году — приблизительно 9%, а в 2010 году — около 23%.
«Сейчас, с учётом анализа значимых экономических, политических факторов и приведенных данных, можно предположить, что на предстоящих в октябре 2012 года парламентских выборах в течение трёх месяцев предвыборной агитации под политическую рекламу будет задействовано, в среднем, не менее 10 — 15% плоскостей страны», — отмечает Пономарёв.
В целом, по оценкам господина Смоляра в 2012 году «политика», принесет наружной рекламе всего 5% от прогнозированного совокупного заработка. То есть, около 50 млн гривен. Однако лишь при условии, что размещаться во внешней рекламе будет заметное количество партий.
«В парламентской кампании 2012 года будет потрачено меньше денег, чем, например, ушло на размещения в последней президентской гонке. Это можно понять — во время президентских выборов и ставки-то намного выше», — заключает Смоляр.
В компании BigBoard заработки от политической рекламы оценивают несколько иначе. «Мы не знаем точных сумм, которые потратит на наружную рекламу та или иная политическая партия, — комментирует Юрий Чаруха. — Но по опыту предыдущих избирательных кампаний, можно говорить, что совокупный бюджет предвыборной агитации в наружной рекламе составляет 3-8% от совокупного годового бюджета для рынка outdoor».
Если отталкиваться от того, что в 2011 году украинская наружная реклама заработала около миллиарда гривен, согласно оценке BigBoard, предвыборная агитация-2012 принесет «наружке» — от 30 до 80 млн гривен.
В целом для рынка это немного. Повлияет на цену вопроса и то, что предвыборная реклама по стоимости уже стала почти равной, размещению FMCG. Она идет через рекламные агентства по ценам близким к коммерческой рекламе.
Поэтому данный вид рекламы бюджетообразущим для отрасли не является. И уже сегодня можно говорить о том, что политические бюджеты кардинально не скажутся на состоянии рынка.