Наружная реклама off-on-line: взгляд из Украины
Не секрет, что интернет — это медиа и настоящего, и будущего. По , в 2017 году к интернету будет подключена половина населения земного шара.
При этом только у лидеров мобильной связи в Украине количество пользователей мобильного интернета сегодня составляет около 22 млн. человек. Как это меняет outdoor-рекламу в мире и что из зарубежного опыта можно применить в Украине, читайте в статье.
Мобильные технологии развязывают людям руки: мы свободно перемещаемся по городу, проверяя почту, отвечая на звонки, покупая товары в интернет-магазинах.
Итого имеем две тенденции:
-
рост времени, которое люди проводят вне дома;
-
развитие мобильных технологий.
Что это дает и как меняет один из старейших видов медиа, наружную рекламу?
Наружная реклама становится функциональной частью жизни горожан, включает их в коммуникацию, а с помощью мобильных технологий, используемых в outdoor, переводит в онлайн-режим, столь привычный сегодняшнему обывателю.
Сегодня мы видим усиление роли кросс-медийной коммуникации: наружная реклама + интернет.
Новые технологии упрощают действия для пользователя, а массовое использование смартфонов придает наружной рекламе "дополнительную мощь":
-
потребитель может совершить покупку, получить ваучер, скидку или доступ к эксклюзивному контенту и многое другое, просто взаимодействуя с рекламой на улице;
-
рекламодатель получает повышение интереса к бренду за счет прямого общения потребителей с рекламой.
Мобильные технологии, наиболее известные среди которых — NFC и QR-code, предполагают коммуникационную составляющую и стимулируют развитие носителей сити-формата.
Но как же правильно использовать эти технологии в наружной рекламе, чтобы коммуникация была максимально эффективной и прошла с пользой для бренда?
Обе технологии, NFC и QR-code, доселе малоэффективно использовались в outdoor в Украине. Среди причин — непонимание принципов работы, отсутствие исследований и отзывов об эффективности кросс-медийной коммуникации интернета и "наружки" со стороны рекламодателей.
Однако глобализация неумолимо приносит эти технологии и к нам.
NFC (Near Field Communication) — продвинутая технология, позволяющая взаимодействовать с рекламой, но ее "дальнобойность" составляет всего лишь несколько сантиметров. В отечественных условиях крайне трудно стимулировать потребителей настолько тесно (в пределах 10 см) взаимодействовать с рекламой. Поэтому сегодня для нашего рынка она менее эффективна.
Другое дело QR-code. При оптимальных условиях считывать код можно на расстоянии от 30 см до нескольких метров. Поэтому начнем с кодов.
Часто люди не понимают и попросту боятся NFC и QR-code из-за незнания работы последних. Безусловно, целевая аудитория подобных технологий — инноваторы, люди, интересующиеся новыми идеями и технологиями. И именно на них следует ориентироваться рекламодателям, использующим мобильные технологии в outdoor.
Для успешной кампании с использованием QR-кода адекватным должен быть рекламный носитель. Оптимальный вариант — ситиформат (сити-лайт и остановка). Лояльность к потреблению контента на остановке в разы выше. Да и время в ожидании общественного транспорта потребитель может потратить на сканирование.
Ситиформат поможет обеспечить близкое расстояние сканирования. И в этом случае оптимальные размеры QR-кода для рекламного постера — от 10х10 до 15х15 см.
В большинстве кампаний в "наружке" проекты с QR-кодами не исключение, важен хороший охват. В столице эта цифра составит 60-70% населения, в перерасчете на рекламные носители — 140-150 плоскостей сити-формата.
И самое главное — рекламный сюжет, в котором QR-код будет органичным продолжением визуального ряда, а не просто дополнительным элементом "декора".
Само же рекламное сообщение должно стимулировать потребителей сканировать QR-код. Хорошей мотивацией здесь может быть бонус за проделанную работу: скидка на товар или услугу, эксклюзивный контент, ссылки на социальные сети.
Итого, можно выделить основные факторы, от которых зависит успешность использования технологии QR-code в наружной рекламе:
— аудитория;
— время сканирования + адекватный носитель;
— размер QR-кода;
— охват кампании.
И, конечно же, содержание сюжета.
В сентябре BigBoard провела собственное исследование с применением технологии QR-кодов в наружной рекламе в столице. По нашим оценкам, количество сканирований в Киеве сегодня достигает 3% от взрослого населения города, а в рамках всей страны показатель может составить 5%. В странах Западной Европы процент потребителей, когда-либо сканировавших QR-код, размещенный в наружной рекламе, составляет 13%.
Хотя технология QR-кода в Украине пока не так широко известна, однако уже сегодня она дает возможность рекламодателям взглянуть на "наружку" как на гибкий инструмент, позволяющий потребителям получить больше информации о товаре или услуге.
Международный опыт
Крупные операторы в Европе, США и Азии зачастую используют обе технологии (NFC и QR-code) одновременно.
 |
 |
QR-код может выглядеть привлекательным и креативным.
 |
 |
Есть также негативные примеры использования QR-кодов.
Не следует размещать его там, где нет времени на сканирование. Большие конструкции рассчитаны на транспортный поток.
Транзитная реклама также малоэффективна в данном случае.
 |
 |
Важный элемент — рекламный материал и место для размещения кода.
Наиболее удачные кампании с применением QR-кода
JCDecaux Australia & Woolworths
С помощью приложения магазина Woolworths можно сканировать код, собрать корзину покупок просто на улице и заказать онлайн-доставку.
Pick Your Colour With OBI
[video_5032]
P&G, Chicago Bus Stop, USA
Юрий Герасев, researcher в BigBoard Ukraine