Нам надо построить не только дороги и стадионы!
Наш офис, как и тысячи украинцев, встретил новость о проведении в Украине ЕВРО-2012 с ликованием. Еще бы — одно из самых зрелищных спортивных событий будет проходить на наших улицах! Мы радовались как болельщики, забыв о том, что более трех лет активно работаем в сфере спонсорства и спортивного маркетинга. Тем не менее, после часа радости пришло время оценить потенциал этого события для наших клиентов. Простите меня за такой рекламный эгоцентризм, но он — суть нашего бизнеса. Немного истории. Первый проект в сфере спонсорства и спортивного маркетинга был реализован нами в 2003 году. Тогда наш клиент, компания Киевстар, стал спонсором Национальной Олимпийской сборной команды Украины, а мы на опыте поняли, что такое спортивное спонсорство как инструмент маркетинга в нашей стране. Сумма спонсорского контракта программы Мобильная сборная Украины — 250 000 долларов. Цель — коррекция репутации компании. Именно тогда мы использовали интегрированный подход, превратив спонсорство из традиционных логотипов в рекламных паузах на ТВ в события, созданные брендом для болельщиков. После были другие проекты: спонсорские и спортивные, для национальных и международных компаний, с общим бюджетом в 30 000 и 2 000 000 долларов. И всегда участие наших клиентов в подобных программах приносило им ощутимый имиджевый или финансовый результат. Но не все выглядит так уж безоблачно. В нашей стране спортивный маркетинг и спонсорство страдает целым набором болезней: непрозрачные и непонятные схемы формирования спонсорских пакетов, нежелание мыслить в терминах маркетинговых категорий и банальное отсутствие желания структур, представляющих спонсорские проекты, участвовать в формировании интересных проектов под клиентов-спонсоров. Помню одну веселую историю, когда спонсорский пакет за несколько дней вырос с 250 тыс. до 1 млн. долларов. Или другую — телеканал, выслушав презентацию программы нашего клиента, через несколько недель предложил ему же идентичный проект, но в 10 раз дороже. Или дело двухгодичной давности, когда одна уважаемая спортивная организация просто отказалась выполнять свои договорные обязательства только потому, что конкуренты предложили больше. Но все меркнет перед реакцией наших олимпийцев, закрытых в Олимпийской деревне в Афинах, на смс-ки украинцев со словами поддержки, эмоциональные вибрации Майдана Незалежности во время исполнения Русланой песни У ритмі серця, или мою езду после серии пенальти Украина-Швецария на крыше мерседеса с украинским флагом в руках. Ради таких моментов можно работать, несмотря на все минусы. Однако это не значит, что можно забывать о цене, которую заплатят наши клиенты за позитив. Проведение в Украине ЕВРО-2012 гарантирует не только позитивные эмоции, но и стрессы — для болельщиков, клиентов и агентств. Единственный способ их избежать — уже сейчас начать диалог в формате клиент-агентство-организатор спортивного события о принципах и правилах игры в 2012 году. Благо, время у нас для этого есть.