На одной волне
На прошедшей 17 ноября «Ночи пожирателей рекламы» посетители могли оценить возможности нового для отечественного рынка явления, именуемого Bluetooth-маркетингом. На начальном периоде развития технологии Bluetooth никто и не думал о возможности использования сигнала в качестве маркетингового инструмента. Традиционные каналы бурно развивались и доминировали на рынке маркетинговых коммуникаций, тогда как различные вирусные «партизанские» проекты только набирали обороты. Однако с тех пор мобильные технологии пережили необычайно бурное развитие и рост, появились агентства, предлагающие разнообразные услуги в дополнение к голосовым сервисам. Мобильная связь стала альтернативным маркетинговым каналом, дополняя, а иногда и заменяя телевизионную, радио- и печатную рекламу. Развитие мобильных технологий приняло такие обороты, что проникновение мобильного канала обошло Интернет. Таким образом, появляется очередное очевидное преимущество для рекламодателей — количество потенциально доступных абонентов. Но самое главное преимущество мобильного маркетинга — это возможности более узконаправленных коммуникаций — персональный характер мобильного телефона создает большие, долгожданные предпосылки для проведения проектов с персонализированными коммуникациями. Двусторонний же характер канала дает возможность создания интерактивных коммуникаций, в которых отклик целевой аудитории ценится даже выше, чем сообщения, инициируемые рекламодателем. Сомнительная эффективность? Некоторые оппоненты оспаривают достоинства мобильного маркетинга, утверждая, что это всего лишь очередная угроза спама — никто не может гарантировать того, что компании не станут бессистемно забрасывать сообщениями пользователей мобильной связи, не проявляющих к ним и их продукции никакого интереса. Насколько правдоподобны такие заявления? На первый взгляд, такая угроза действительно существует. Однако посмотрим на это с точки зрения самих компаний. Никто точно не знает, сколько времени и сил они тратят на то, чтобы создать у покупателей благоприятное впечатление о себе. И всем известно, насколько проще это впечатление утратить — небольшая ошибка, невнимательность, и молва незамедлительно пойдет с бешеной скоростью. На следующий день придется начинать все практически с нуля. Бренды вполне осознают опасность бессистемных рассылок. Участники же отрасли мобильного маркетинга усвоили уроки своих старших братьев — Интернета и e-mail. Была создана международная Ассоциация Мобильного Маркетинга (MMA), а также ряд других отраслевых организаций, объединяющих участников рынка мобильного маркетинга. Последние находятся в постоянном контакте друг с другом, обсуждая и совместно решая проблемы, возникающие в ходе деятельности в этой новой индустрии. Подобная консолидация и сотрудничество изменили наш традиционный взгляд на то, как рассматривать отрасли, и этот новый взгляд воплотился в новом термине: участники отрасли работают в так называемой «экосистеме» мобильного маркетинга, где провайдеры контента и технологии, бренды и агентства, агрегаторы и операторы работают в тесном сотрудничестве для стимулирования роста индустрии. Кроме того, преимущество мобильного канала заключается в том, что устройства всегда включены и всегда на связи, что делает потребителя доступным в любое время и в любом месте, независимо от того, находится ли он рядом с компьютером или телевизором. Мобильные кампании порождают гораздо более высокий отклик аудитории, и, наконец, осуществление мобильных проектов требует гораздо меньших затрат. Учитывая все эти преимущества, все большее число маркетологов обращают свои взоры на возможности использования мобильного канала для решения собственных маркетинговых задач. Помимо мобильного маркетинга (который, главным образом, включает в себя текстовые и mms-сообщения, рассылку контента, мобильный Интернет и мобильное видео) агентства и бренды стали обращать некоторое внимание и на использование технологии Bluetooth в качестве коммуникационного инструмента. Однако эта область не развивается так же быстро, в силу неоднозначного отношения общественности к проводимым акциям. Проекты Bluetooth-маркетинга, которые проводились до сих пор различными компаниями, вызвали оживленные дискуссии. В поддержку Bluetooth-маркетинга приводят такие аргументы, как возможность получать информацию о скидках, акциях и т. п. в нужное время и в нужном месте, а также то, что в отличие от мобильного маркетинга, сообщения абсолютно бесплатны как для бренда, так и для получателя. Говоря о сервисах, привязанных к местонахождению, мы, в первую очередь, имеем в виду персонализацию как основное преимущество, а рассылка стандартных сообщений всем прохожим попросту будет воспринята, как агрессивное вторжение в частную жизнь. Проблемы безопасности также становятся серьезным фактором, мешающим развитию Bluetooth-маркетинга. И хотя группа SIG концентрирует на этом вопросе особое внимание (особенно, что касается мобильных телефонов), общество не готово поверить в существование полностью безопасной Bluetooth-технологии. В какой-то степени пессимисты имеют право на недоверчивое отношение к ней. Однако если следовать простым правилам использования Bluetooth в людных местах, нет причин волноваться по поводу опасности заражения телефона вирусом. Сегодня Coca-Cola, Procter&Gamble, Nike, Audi, Ford, McDonalds и другие крупные бренды все чаще прибегают именно к этому каналу маркетинговых коммуникаций. Одна из наиболее успешных акций была реализована компанией Blue Cell Networks, которая создала Bluetooth-точки, интегрированные в постеры DaVinci Code — Sacrilege на нескольких автобусных остановках в центре Мадрида. Проходящие мимо люди могли загрузить трейлер фильма, скринсейверы и напоминание в календарь о начале показа. Более 4000 пользователей воспользовались новой услугой за неделю. Bluetooth-маркетинг — это одно из направлений мобильного маркетинга, обеспечивающее коммуникацию с потребителем через мобильный телефон с использованием технологии Bluetooth. При помощи технологий WiFi и Bluetooth можно обмениваться информацией с потребителем в определенном месте и времени. Применение этих технологий для маркетинговых целей получило название Proximity Marketing. История bluetooth Bluetooth появился в результате работы группы разработчиков, которая состояла из представителей нескольких гигантов телекоммуникационного бизнеса: Ericsson, IBM, Intel, Toshiba и Nokia. Сегодня группа объединяет усилия до 4000 компаний, работающих над усовершенствованием бесплатной открытой спецификации Bluetooth. Такая объединенная работа стала источником главного преимущества технологии Bluetooth — она поддерживается большинством мобильных устройств, которые сегодня производятся. Другое преимущество, например, по сравнению с инфракрасным сигналом, заключается в том, что пользователи могут обмениваться данными по радиоволнам, без необходимости установления прямого видимого контакта. Уровень проникновения Bluetooth в мобильных телефонах в ЕС, например, предположительно составит к 2008 году до 80%. В 2006 году проникновение Bluetooth пересекло границу в 1 миллиард носителей. IDC утверждает, что до 2007 года (то есть за 1 год) произведено более 433 миллионов устройств, то есть приблизительно 74%.