О настоящем пиаре
В «1+1 медиа»
комплексная функция PR, этим мы очень отличаемся от других медиагрупп.
Во-первых, у нас PR — это самостоятельная функция, а не часть маркетинга, как у
некоторых коллег. Во-вторых, кроме стандартного корпоративного продвижения (то,
что мы делаем для корпоративного центра), мы занимаемся самостоятельными
направлениями: продвижением звезд, ТВ-проектов, КСО, в котором очень много
нестандартного, и придумываем проекты, которые в Украине PR не придумывает.
Такой подход
распространен на Западе, когда PR является контентогенерирующей функцией. А в
Украине, к сожалению, PR чаще всего пресс-служба, люди, которые описывают то,
что уже произошло, и пытаются это даже не предложить прессе, а просто впарить.
У нас не так, мы создаем
большие проекты. Последний из них будем развивать вместе с партнерами. Мы делаем
инновационный экопарк в парке «Нивки». Идея родилась у нас. Внутри компании
есть Green-team. Когда мы разрабатывали направление социальной ответственности,
среди прочего было и «зеленое» направление.
Мы делаем скворечники,
сдаем на переработку и в утилизацию абсолютно все, помогаем убирать территории
и прочее. Однажды ко мне пришли ребята и говорят: «У нас есть идея, но мы не
знаем, как ее реализовать: мы хотим создать экопарк». Сделать в столице парк,
который будет не просто чистым (что для Киева уже неплохо), а, придя в который,
люди поймут, что такое энергосберегающие технологии, что это не скучно, что это космос.
Мы долго вынашивали
этот проект, больше десяти месяцев. Искали партнеров, потому что это огромные
инвестиции, и нашли их в Европейской Бизнес Ассоциации. Нам пришлось немало
походить по кабинетам в мэрии, и в результате Кличко презентовал проект как
пилотный.
На скамейках парка
«Нивки» будут размещены солнечные батареи, и вечером от них можно будет зарядить
свой мобильный телефон. Или карусели, на которых вы будете крутить педали и
заряжать от них фонари. Или огромный «умный» дом, где люди смогут понять,
почему лампочка, которая стоит 90 грн, горит столько-то часов, а обычная — в
100 раз меньше, и как с помощью одной стиральной машины можно отапливать дом
площадью 250 кв. м.
Кроме того, там будет
зона эргономического земледелия, где дети смогут посадить свою морковку и
смотреть, чья растет быстрее. Там будут мастер-классы для детей, а также
большой коммуникационный хаб. То есть это будет не парк, где нельзя ходить по
газонам, а площадка для общения.
Об этом проекте мне
надо бы написать колонку, но я все начинаю, да никак не закончу. Потому что мне
до сих пор страшно поверить в то, что он случится. Это что-то настолько большое
и нереальное — чтобы медиагруппа строила парк. И предложил идею не
PR-департамент, а Green-team компании. Мы понимаем, для чего это делаем, и с
репутационной точки зрения, и с точки зрения вклада в общество. Это то, чем в
принципе PR-щики должны заниматься.
Наша работа должна убеждать
Наша работа на
телевидении больше связана с убеждением, чем какая-либо другая в любой другой
компании, где я работала. Ты, как PR-директор, должен убедить генерального
директора. Это если у тебя все хорошо. Если ты не очень уверенно себя
чувствуешь, ты должен убедить генерального директора и топ-менеджмент. Но кроме
них есть еще звезды, их шестнадцать. И с каждой из них ты должен работать. У
тринадцати есть паблики в соцсетях. Это был титанический труд моих ребят, чтобы
их убеждать, с ними говорить, их «открывать». Ведь в отличие от звезд
шоу-бизнеса, которые хотят быть везде, телевизионные знаменитости, особенно
ведущие ТСН, не готовы выставлять себя напоказ.
Еще в 2011 году в 1+1 media
не было PR-департамента. Сейчас, всего после нескольких лет его существования, наш генеральный директор
занял вторую строчку в рейтинге «Топ-100» украинских CEO, HR-директор входит в топ-5
лучших HR-директоров, финансовый директор — в топ-50, юридический директор — в
топ-100 и т. д. Кроме того, что это профессионализм людей, это must have для
человека на такой должности. Это наша работа — делать их ближе, показать, что
они есть, продвигать их в комьюнити, в прессе.
Внутренние коммуникации – самое сложное
Внутренние коммуникации
— это самая большая работа. Если бы меня спросили, чем я больше всего горжусь, то
именно этим. У нас восемь телеканалов, не говоря уже о других бизнесах.
Каждый телеканал — отдельный мир. И между ними конкуренция. Да, у каждого из
них своя целевая аудитория и они не борются за бюджет в том плане, что если
кому-то дали больше, то это значит, что кому-то дали меньше. Но поскольку все
активы приобретались и создавались в разное время, в какой-то момент мы были
объединены только собственником, и никакой общей корпоративной культуры не
существовало. Из-за этого было немало проблем, потому что была нездоровая
внутренняя конкуренция.
Тогда мы пришли к тому,
что необходимо создать корпоративную культуру. Вычленить то, что у нас есть, и
управлять этим. Мы начали процесс выработки общих ценностей. Он был длительным,
но в результате мы пришли к пяти ценностям, которые сочли важными для нашей
компании. Люди, не разделяющие эти ценности, не смогут быть у нас успешными, им
будет некомфортно здесь работать. Три года мы продвигали эти ценности и
мониторим этот процесс регулярно. В основе мониторинга лежит исследование по
вовлеченности и удовлетворенности персонала. И если вначале эти ценности
разделяли менее 50% сотрудников, то сейчас — более 80%. Это сказывается и на
бизнес-эффективности, и на подборе персонала, и на атмосфере внутри коллектива.
У нас более 1500
человек. И все эти люди делают телевидение
О болезненном опыте
Болезненный опыт был с каналом «Ukraine today». Это наша последняя разработка, последний запущенный канал, который должен стать голосом Восточной Европы. Он создавался в очень непростых для Украины условиях. Понятно, что, если бы не было российской агрессии, скорее всего, этого канала не было бы. Группа запустила его за три месяца, что в принципе unreal. И у нас стал вопрос по продвижению этого телеканала хотя бы на ключевых территориях. Это само по себе сложная задача, потому что мы работаем с внешними рынками b2b, а не b2с. Первая проблема, которая у нас была — мы не могли найти агентство для продвижения на других территориях. Потому что все топовые агентства, к которым мы давали бриф, через какое-то время нам отказывали, потому что у них был, как они говорят, conflicting client — они в той или иной степени работают либо с Россией как с Россией, либо с Россией как с «Газпромом».
Но потом мы нашли агентство, очень хорошее, крутое, с интересным подходом, начали с ними обсуждать, и здесь столкнулись два мировоззрения — наше и другое. Нам очень нужна была массовая акция, которая привлекла бы внимание к каналу на одной из ключевых территорий. Мы искали месяцев пять или шесть, наверное. Для них, к примеру, крутой проект — это привести генерального продюсера телеканала в студию и подключить к нему датчики детектора лжи. А для нас это даже близко не «Вау!».
Для нас «Вау!» — это сделать фейковый захват Берлина какими-то войсками, или спустить где-то самолёт, то есть масштаб. А у них другое видение. В результате мы ни к чему не пришли. Долго-долго работали, потратили кучу времени, достаточно много денег на разработку идей и поняли, что для продвижения такого своего продукта на другие территории, нужно, во всяком случае, покрыть его стратегию, работать только собственными силами, а они нас не понимают.
Дома мы агентства не нанимаем. Мы же создаём шоу, пишем сериалы, у нас своего креатива выше крыши.
О планах
Будем идти дальше вперед, и продолжать удивлять. Эко-парк — это один из очень крутых проектов, но мы хотим продолжать объединять людей не только вокруг эко-тем. Мы активно будем развивать дальше тему открытости. В рамках наших питчингов в этом году мы поддержали «Открытую ночь» (это один из самых старых в Украине фестивалей короткометражного кино). Буквально в конце июня мы присоединились к фестивалю как полноправный со-организатор. Дальше будем делать ещё круче, моднее и так далее, будем выходить на новые площадки.
«Открытая ночь» — единственный полностью украинский фестиваль. Он существуют уже 18 лет, его «отец» — Михаил Ильенко, украинский режиссёр. Среди лауреатов «Открытой ночи» в разные годы был и Олесь Санин, и Слабошпицкий — практически каждый украинский режиссёр из тех, кто появился в последние десять лет, был лауреатом «Открытой ночи». Но это «камерная» тема, в основном для студентов и для ценителей. За ночь проходит около тысячи человек, всё происходит в интересном формате, под открытым небом.
В этом году, во-первых, мы присоединились с телевизионными номинациями, сделали онлайн-трансляции. Всё, что мы хотим сделать, направлено на то, чтобы телевидение стало ближе к зрителю. Но не в плане, чтобы он ближе к экрану подошел, а чтобы то, что он может посмотреть на экране, вышло, и оказалось поближе к нему в его реальной жизни. Это то, зачем мы пытаемся продвигать свои проекты, почему мы выводим своих звёзд в народ, почему мы делаем книжки, которые другие медиа-группы не делают, устраиваем открытые кастинги, то, почему наш генеральный директор дает открытые мастер-классы для студентов, начинающих бизнесменов.
Мы хотим, чтобы телевидение было не штучным, не чем-то инородным, а чтобы оно стало частью жизни. Чтобы тот контент, который мы сделали, из экрана выходил и переходил в мобильные телефоны, в планшеты, в книжку и просто на улицу.
Когда ко мне на собеседование приходят ребята, например, пиарщики, молодые, до 25 лет, они все говорят: «Я хочу начать с того, что телевидение я вообще не смотрю, но я хочу у вас работать. Я готов придумывать проекты, которые будут не про „Санта-Барбару“ или не про турецкие сериалы». И для такой аудитории мы тоже работаем. Делать телевидение ближе людям через контент — это наш план и наша основная сложная задача.
О людях
Формально, желающих работать много. На одну вакансию приходит около двухсот резюме в первые две недели, это минимум. Но людей искать тяжело, потому что у нас очень много требований, которые отсеивают. Первое и самое главное — к нам люди не приходят «работать работу». То есть, нам нужны люди, которые будут воспринимать работу как часть своей жизни. Я приняла это для себя, у меня нет баланса «работа — личная жизнь», потому что у меня нет этих двух разных понятий.
Мне кажется, что люди, у которых есть само понятие «хожу на работу» — глубоко несчастны. Потому что, даже работая с 9 до 18, ты проводишь на работе большую часть своего светового дня. И отбывать это как повинность, потом идти домой, готовить ужин, смотреть телевизор, ложиться спать, а потом утром идти туда же, чтобы с придыханием ждать выходных — я не знаю, как при этом можно быть счастливым. Мне кажется, что в этом есть какой-то самообман.
Поэтому мы ищем людей, которые бы этим жили. Когда люди этим живут, тогда они во всём видят возможности. Человек не просто исполняет свои обязанности, он уезжает в отпуск и присылает MMS или фотографии в WhatApp и пишет: «Вот, смотри, что тут происходит, давай сделаем у нас так же!». А таких людей мало. Потому что сейчас сложное время, у многих людей строит вопрос сохранения элементарного достойного уровня жизни, им для этого нужна какая-то работа. Мы все помним пирамиду Маслоу — когда у человека не удовлетворены его основные потребности, сложно от него требовать чего-то другого. Достаточно много людей, которые приходят к нам за деньгами.
Это первое, а второе — у нас грусть и печаль в Украине с PR-специалистами. Я не говорю о людях, которые уже чего-то достигли, уровень «средний плюс», так скажем. Именно начинающие ребята — у них очень искажённое представление о профессии. Они считают, что PR должен «впаривать», есть такая негативная коннотация у слова «пиар». Задаю на собеседовании вопрос: «С каким продуктом вы бы хотели работать?», — «Да мне всё равно, с чем работать, я любое могу любому человеку напарить». А так не получается. Мы ищем людей, которые себя в жизни нашли, они понимают, что им нравится. Следовательно, я могу им подобрать продукт, в который они будут верить. Когда ты веришь в продукт, тебе не надо его «впаривать», ты действительно рассказываешь про преимущества, ищешь какие-то интересные вещи об этом продукте, пытаешься про них рассказать.
Многие воспринимают эту работу как способ манипулировать, но это не так. У многих также проблема с элементарной грамотностью, абсолютно не умеют писать, многие не умеют даже читать в плане «текст видел, про что — не понял». Каждый четвёртый человек из приходящих на собеседование, когда спрашиваешь, почему вы хотите работать именно у нас, отвечает: «Мне надо зацепиться где-то на вашем телеканале, потом я смогу стать телеведущей/телеведущим». Таких мы тоже сразу отсеиваем. Поэтому с этой точки зрения тяжело.
Я надеюсь, если у нас будет работать система образования, развиваться PR-направление, возможно, со временем эта проблема начнет исчезать. Но пока она очень серьёзна, и это грустно. Каждый раз, когда мне нужно найти человека, это сильный негативный стресс.
У меня такое окружение, что даже работающие не на телевидении так живут — драйвом от работы. В этом есть свои минусы, например, сложно спланировать отпуск компанией. Потому что когда ты работаешь с девяти до шести, то у тебя отпуск 24 дня, 12 дней в первой половине года и 12 — во второй, а у нас бывает, что отпуск — каждый третий год. Хотя это и неправильно, человек должен ходить в отпуск, иначе он как-то не так организовывает рабочее время.
С тех пор, как у меня появился ребёнок, я стала чаще брать отпуск, хотя бы на один день. Например, примерно раз в месяц я улетаю на 3–4 дня. Это помогает отвлечься. Ты всё равно в это время думаешь и про работу тоже. Но ты привозишь намного больше идей, чем если бы ты был замкнут в офисе. В творческих профессиях особенно надо выходить из офиса, выезжать из города, чуть-чуть проветриваться, потому что тогда ты можешь посмотреть на всё под другим углом.