MW против Audi: лучший медиа план на четырех колесах?
Президент Optimedia Энтони Янг анализирует Медиа Стратегии двух лидирующих люксовых авто брендов
Одно из моих самых ранних впечатлений об индустрии рекламы относится к тому времени, когда, еще будучи в моем родном городе, я шел мимо рекламного агентства и увидел европейские автомобили на его парковке. Я помню, что тогда подумал: «Да, я не вполне понимаю, чем занимается эта контора, но я был бы не против работать здесь!» В этом месяце мы обкатываем медиа стратегии для BMW и Audi.
Автопроизводители находятся в той категории рекламодателей, где на рекламную строку бюджета приходятся самые большие затраты, где крайне развито соперничество и где быстро развиваются новые технологии. Пока другие производители автомобилей просто фокусируются на рекламе своих отдельных моделей, и BMW и Audi делают акцент на бренде. Это показывает распределение средств медиа бюджетов на этот год, в соответствии с которыми, каждая из компаний потратила от 50 до 55 процентов на рекламу бренда, а том числе и на разнообразную рекламу многочисленных моделей.
Креативность
В 2010 году BMW начал свою самую крупную на сегодняшний день кампанию по продвижению бренда. Новый посыл «Восторг — это BMW» («The Joy of Driving») был интегрирован в каждую телевизионную, цифровую или печатную рекламу, а также в звучал в спонсорстве. Такой подход перенес акцент с автомобиля на его владельца. Слоган «С удовольствием за рулем» («The ultimate driving machine») еще время от времени появляется в рекламе, но ударение уже сместилось, ибо одна из печатных реклам гласит «Мы в BMW делаем не автомобили, мы производим Восторг».
Audi бросает вызов BMW и Lexus
В этом году Audi далеко продвинулась с двумя своими основными платформами. Первая продолжает серию иронических видео сравнительной рекламы. Одно их них, например, позиционирует Audi как лучшую альтернативу Lexus, Mercedes и даже Ferrari. Другой нацелен конкретно на BMW, называется «На BMW ездят вторые номера» и показывает несколько сценариев разных состязаний, в результате которых победитель празднует, а «второй номер» вынужден сидеть и смотреть. Эта реклама напоминает, что Audi одерживала победу над BMW в рейтингах журналов Car и Driver в состязании моделей последние три года.Вторая платформа направлена на создание устойчивого образа Audi, как компании, заботящейся об окружающей среде, и создавшей дизельный автомобиль А3 TDI, о чем и рассказывает ролик под названием «Полиция Зеленых» («Green Police»).
Плейсмент Audi на телевидении и в Интернете в основном концентрируется вокруг крупных спортивных событий, что означает, что Audi превзошла BMW по уровню расходов на сетевых каналах. Audi запустила свой проект «Полиция Зеленых» в этом году на Супер Кубке. Сам по себе ролик, который на YouTube по состоянию на сегодня посмотрели более 2,2 миллиона человек, произвел много шума. Кроме того, была выпущена серия иронических видео «Полиция Зеленых», подражающих социальной рекламе на YouTube Green Police channel. Один из роликов пропагандировал избегать «злоупотребления салфетками» с целью спасти миллиард килограммов салфеток от гибели на мусорных свалках каждый год. Audi заняла большую часть рекламного времени в период Зимних Олимпийских игр на канале NBC. В дополнение к стандартной рекламе, Audi, как спонсор американской команда по лыжам, выпустила документальный фильм про лыжную команду США под названием «Истина в движении» («Truth in Motion»), показ которого состоялся на NВС перед началом Игр 30 января. Кроме того, Audi промутировала команду через веб-эпизоды на таких сайтах как Facebook и Blip.tv, а также в своем ежемесячном информационном бюллетене.
Прочие затраты на телевидение в этом году включали весенний баскетбольный турнир March Madness и мировой кубок ФИФА. В конце концов, в этом году, участвуя в гонках American LeMans, Audi совместно со Speed network обеспечила показ заездов в реальном времени на SkyGrid, приложении для iPad Apple, объединяющем все последние новости.
BMW 2010 год начал с рекламной кампании «Восторг» («Joy»), стартовавшей на Зимних Олимпийских Играх. Был запущен минутный ролик, показывающий, как BMW дарит «Восторг» вождения и расхода топлива. BMW интегрировал этот посыл в виде «Олимпийские моменты Восторга», выступая спонсором вещания канала NBC. Что касается цифровой части, BMW поместил «Восторг» на домашнюю страницу сайтов, принадлежащих NBC, где взаимосвязывались забрендированные BMW ролики «Золотые моменты Восторга» и раздел «Золотые моменты Восторга» на сайте NBCOlympics.com. «Олимпийское» приложение NBC к iPhone и сайт MSNBCOlympics.com также показывали баннеры и pre-roll видео с «Восторгом».
В то время как тактика телевизионной рекламы Audi была больше нацелена на федеральные каналы, BMW сделал смелый реверанс в сторону регионального и кабельного телевидения. В отличие от спортивной направленности Audi, BMW забрендировал новости: FOX News, CNN, CNBC и MSNBC, а также основные развлекательные передачи на таких каналах, как TNT, TBS и USA.
Обе компании значительным образом присутствуют в Интернете, но BMW обогнал Audi по баннерам в четыре раза. У BMW также высокий показатель rich media контента. Около трети баннеров ВМW за последний год были сделаны в технологии rich media, против 5% Audi.
Страница BMW на YouTube была забрендирована новым BMW TV. Страница содержит целый ряд телевизионных роликов, коротких рекламных видео, а также фото и видео материалы всех моделей автомобилей. Один из фильмов рассказывает о двенадцати канадских энтузиастов BMW, которым выпал шанс проехать по скоростным европейским трассам на своих любимых моделях. Audi заняла большую часть рекламного пространства на Yahoo во время мирового кубка ФИФА и весь месяц была эксклюзивным спонсором освещения Yahoo чемпионата.
Страница Audi на Facebook в настоящее время содержит просьбу о том, чтобы на рынке США появилась Audi TT RS. Ее же страница на YouTube демонстрирует несколько роликов с моделями Audi и самые свежие рекламные видео.
Чтобы поднять больше шума вокруг кампании «Полиция Зеленых» на Супер Кубке, Audi организовала гонки «Audi бросает вызов расходу топлива» («Audi Efficiency Challenge»). В соревнованиях пригасили участвовать влиятельных журналистов и игроков Национальной футбольной лиги, в т.ч. Чада Хенна из Майами Долфинс и Ози Уменьйора из Нью-Йорк Джайентс. Выигрывал тот, кто показывал лучший расход топлива на Audi Q7 TDI на маршруте: штаб-квартира Audi в Хердоне, Вирджиния — Майями. Путь каждого участника отслеживался на Facebook и Twitter.
Мобильные приложения стали новой игрушкой для маркетологов и, вам придется в это поверить, эффективным источником заметного увеличения целевого круга потребителей. Можно только похвалить и BMW и Audi за проведенную работу по продвижению соответствующих приложений и подкастов для iPhone, iTouch и iPad. Они произвели огромное количество подкастов, видеконтента и связанного с брендом контента для своих фанатов. Я чувствую, BMW немного выигрывает по качеству этого контента для iPad и BMW TV. BMW создал 360-градусное видео родстера Z4, который прекрасно послужил на славу бренда. Мне также понравилось их приложение Motorsport Le Mans 2010, наполненное очень содержательным контентом.
Гоночный симулятор Audi A4 Driving Challenge — одно из наиболее популярных игровых приложений с хорошей графикой, но, вынужден это признать, вызвал у меня легкое головокружение.
Хотя видео и интерактивные приложения в моде, я хотел бы дождаться качественного звука. Я уверен, многие водители, которые коннектят свои iPod с аудиосистемами автомобиля, согласятся пользоваться приложениями в виде аудио контента.
Чтобы промутировать «Восторг», BMW сделал серию разворотов в январских изданиях издательского дома Conde Nast, таких как Bon Appétit, Conde Nast Traveler, GQ, Vanity Fair, W, Wired и The New Yorker. Бросающийся в глаза принт на четырехстраничный разворот в мартовском выпуске Hollywood журнала Vanity Fair представлял собой фото Элвиса и его BMW 507 со слоганом «Восторг вечен» («Joy is Timeless»).
Значительная часть принтов Audi была посвящена их школе вождения Sportscar Experience. Тенденция Audi — национальный автомобиль и публикации о гонках.
Audi сделала маркетинговый промоушен в фильме «Железный человек — 2», обеспечив значительный product placement автомобилей R8 Spyder и A8 sedan. Соответствующие маркетинговые усилия были затрачены на установку тематической рекламы «Железного человека» в кинотеатрах, появление на ночном ТВ, а так же присутствие на Fandango.com и Movies.com. Audi cделала интегрирование в ТВ-шоу «Entertainment Tonight» R8 Spyder, где Роберт Дауни-младший, и режиссер Джон Фавро обсуждали этот автомобиль вместе с ведущим Марком Стейнесом. Кроме того, Audi выступила спонсором нового запуска Marvel.com, который продемонстрировал автомобиль посредством цифрового комикса.
«Железный человек — 2» был не единственным фильмом, где появился Audi. Персонажи Тины Фей и Стива Карелла крадут R8 Coupe у Марка Уолберга в «Безумном свидании» («Date Night»), а Том Круз и Камерон Диаз разъезжают в S5 Cabriolet в «Рыцаре дня» («Knight and Day»). 
Обе эти компании соперничают в весьма конкурентной категории. Обе получили высокие оценки по моему рейтингу. Их медиа стратегии впечатляющие и яркие. BMW предпринимает значительные усилия по продвижению своего бренда в медиа, особенно в Интернете и мобильном контенте. Но Audi лидирует в динамичности телевизионной и видео стратегии, что помогает компании рассказать об уникальности своего бренда. Существует еще множество вещей, способствующих продажам автомобильных марок за пределами рекламы, но трудно поспорить с таким показателем, как рост продаж на 27,1% за год у Audi.