Mmd купит PR-агентство
В предыдущем номере MMR уже писал о приобретении международной PR-группой Huntsworth PLC (Huntsworth) ведущего агентства в Центральной и Восточной Европе и СНГ в области PR, корпоративных и правительственных коммуникаций Mmd. В продолжение темы мы решили пообщаться со Стефаном Локом, региональным директором Mmd в странах СНГ. Г-н Лок рассказал об особенностях украинского PR-рынка, а также поделился планами предстоящей покупки Mmd (СНГ) одного из украинских PR-агентств.– Стефан, скажите, насколько сильно покупка Mmd группой Huntsworth повлияет на принципы вашей работы?– Не слишком сильно, поскольку мы будем продолжать называться Mmd, останется тот же топ-менеджмент и наша независимость в действиях и решениях. В то же время благодаря этому приобретению мы становимся значительно более сильными в финансовом плане.– Головной офис Mmd (СНГ) расположен в Москве, и почти все время вы проводите там. Как часто вы приезжаете в Украину и каковы причины этих визитов?– Действительно, наш головной офис находится в Москве, кроме того, у нас есть представительства в Астане, Алма-Аты, Киеве, очень скоро откроется еще одно в Баку. В Киев я стараюсь приезжать раз в две недели на 3-4 дня. Во-первых, многие из наших клиентов, особенно В2С компании, не открывают отдельного офиса в каждой из стран СНГ, в которой работают, предпочитая иметь всего два: один в Москве для управления работой на российском рынке, и один в Киеве для координации работы на других рынках СНГ. Дело в том, что такие страны, как Грузия, Азербайджан, Армения, Узбекистан, как правило, дают очень небольшие для мультинациональных компаний обороты, что делает нецелесообразным создание там отдельной структуры менеджмента. Так что в Киеве я бываю чаще, чем в других странах, где также есть наши представительства. В Киев я приезжаю, помимо прочего, для консультирования украинских компаний, у которых есть планы выхода на внешний рынок, однако нет опыта IPO. В качестве банкира и PR-щика я провел девять IPO. Третья немаловажная причина моих частых визитов – это то, что я сейчас занят поиском украинского PR-агентства для его покупки Mmd. Мы уже построили достаточно большой бизнес в России, так что теперь мы заняты его расширением и в Украине. Здесь пока нет компаний, которые бы специализировались на финансовом PR, так что мы планируем начать самостоятельно развивать это направление.– Какие агентства уже попали в ваш «шорт-лист»?– У меня есть большой список PR-агентств, который до конца года я хочу свести к двум позициям, чтобы уже в следующем году заключить сделку. До сих пор я провел всего две встречи с игроками украинского PR-рынка. В то же время, мне кажется, что из всего длинного списка не более четырех агентств являются реальными кандидатами на покупку. Хотя конкретных выводов я пока не сделал. В Украине нет хорошего рейтинга агентств по прибыли, а фестивальные награды не могут выступать для нас основным критерием в выборе партнера.– Каковы же тогда основные критерии в выборе агентства для покупки? – Во-первых, это европейский стиль работы. Мmd не платит ни за освещение деятельности клиентов в СМИ, ни комиссионные маркетинговым директорам, которые нас выбирают. Такие же требования мы выдвигаем и к агентству, которое собираемся купить, и мне кажется, найти такое в Украине будет непросто. В России с этим полегче: если в 1999 году мы были там единственным «белым» агентством, то сегодня таких агентств уже почти половина. Особенно это касается финансового и технологического рынков, в то время как В2С PR и event-менеджмент, к сожалению, преимущественно непрозрачны.– На ваш взгляд, сегодня в Украине нет «белых» агентств? – Нет, я так не думаю. Я считаю, что здесь можно найти компанию с талантливыми людьми, которую можно будет несколько переформатировать под наш стиль работы. Также мы рассматриваем возможность покупки российского предприятия, у которого есть представительство в Украине. Сегодня в России Mmd по прибыли занимает 5-6 место, но мы хотим стать первыми. Так что мы планируем путем покупки российского агентства с представительством в Украине стать №1 в России, а в Украине войти в тройку лидеров. Возможно, для этого в Украине мы приобретем несколько агентств. – Почему между открытиями офисов Mmd в России в 1999 году и в Украине в 2005-м прошел такой большой отрезок времени?– Если посмотреть на развитие Mmd раньше, то мы шли туда, куда того хотели клиенты. В России IBM хотели, чтоб мы открыли там наш офис, мы так и сделали. У нас был клиент, под которого мы открыли офис в Украине. После «оранжевой революции» восприятие украинской экономики в мире изменилось. Теперь многие компании видят, что опоздали в СНГ и рассматривают Украину как рынок, на который легче выйти, нежели в Россию.– Какие тенденции вы бы отметили на украинском PR-рынке сегодня? – Исходя из опыта, думаю, рынок Public Affairs в Украине будет развиваться по западному сценарию. К сожалению, на рынке PR для FMСG никаких улучшений не видно: очень высокий уровень коррупции. В этом секторе, на мой взгляд, ситуация в Украине даже хуже, чем в России. Сегодня украинский рынок очень централизирован – сосредоточен в столице и я думаю, что в ближайшие 5-6 лет он будет стремительно двигаться в регионы. – Возвращаясь к вашей профессиональной деятельности, какие проекты за время работы PR-консультантом вам наиболее запомнились?– Самым интересным проектом, над которым я когда-либо работал, были Казахские минеральные ресурсы. Теперь это Евразийская индустриальная ассоциация (Eurasian Industrial Association) – самая большая алюминиевая компания в мире. У них был конфликт с TransWorld и российским олигархом Львом Черным. Тогда впервые в жизни у меня были телохранители. Это был настоящий большой PR на международном уровне. Сегодня моя жизнь намного спокойнее. Еще один запомнившийся проект – работа для Nike в Британии в 1998-1999 гг. Тогда Евросоюз работал над урегулированием цен на потребительские товары, завозимые из других стран мира. Так что Nike пришлось бы поставить одну цену на свои кроссовки в Европе и в Азии, Париже и Пекине. Это разорило бы Nike, ведь в то время они сознательно искусственно снижали цену в странах Центральной Европы и Азии, чтобы построить бренд. Уравнение цен привело бы к значительным финансовым потерям. Не без нашей помощи конфликт был урегулирован. мнение клиентаСтефен Лок – региональный директор в странах СНГ PR-консультированием занимается более 13 лет (корпоративные и финансовые PR, связи с правительственными структурами, был консультантом участников Российских алюминиевых войн, более чем 40 судебных процессов, медийных/политических конфликтов в Европе и СНГ).Изучал право в Кембриджском университете. Прежде чем стать сотрудником инвестиционной компании Lazards, работал в качестве трейдера и руководителя фондами. Финансовым PR-ом начал заниматься в 1993 году в компании Ludgate Communications, консультируя по вопросам корпоративного и финансового управления и связями с инвесторами, включая IPO и IR (опыт Лока в этой сфере составляет более 9 лет). В 1997 году Лок основал и руководил компанией Ludgate Public Affairs (политическое лоббирование, кризисный/судебный PR). Во время выборов в 1997 году в Великобритании, был советником лейбористской партии. В 2000 году основал и руководил компанией Cicero Consulting.В 2004 году занял пост генерального директора московского офиса Mmd. А в декабре 2005 года стал региональным директором в странах СНГ. Среди его клиентов банки, страховые и строительные компании, нефтегазовый и энергетический сектор, а также ряд потребительских компаний и брендов, таких как Nike і Tommy Hilfiger.