В конце 2015 года Майк Баррет, президент независимого агентства Heat в Сан-Франциско, и его партнеры, Джон Элдер и Стив Стоун, столкнулись с самым большим решением в своей карьере, поскольку обдумывали варианты поглощения их агентства. Логичным было присоединение к одному из крупных холдингов, которые проявляли интерес к Heat. Однако команда Барретта решила пойти в другом направлении. Вместе с холдинговыми компаниями в двери Heat стучались и другие игроки рынка профессиональных услуг и IT-консалтинга, которые в последнее время начали покупать агентства для расширения сфокусированной на маркетинге деятельности и получения большого куска «клиентского пирога»
В число самых агрессивных игроков попали Accenture, Deloitte, IBM, KPMG, McKinsey и PricewaterhouseCoopers. И Heat посчитало, что объединение с такой компанией дает очевидные преимущества. «Мы считаем, что через 4–5 лет между стратегией клиентских технологий и рекламной стратегией не будет существенной разницы», — говорит Баррет. «Когда они позвонили, мы знали, кто звонит и почему, и были очень рады этому».
В феврале 2016 года агентство со 112 сотрудниками присоединилось к компании Deloitte, в которой в настоящее время работают 15 000 сотрудников по всему миру. Помимо Heat, компания присоединила к себе польское агентство Digital One, глобальное консалтинговое агентство Daemon Quest, инновационную консалтинг-фирму Doblin и фирму по разработке пользовательских интерфейсов (UX) Flow. Благодаря этому Deloitte Digital увеличила глобальную годовую выручку на 32% — до 3,1 млрд. долларов.
Интеграция знаний в области брендинга и контента с основными стратегическими предложениями, такими как финансовые и технологические услуги, анализ данных и сегментация клиентов, делает Deloitte более ценным партнером для текущих и потенциальных клиентов. «Теперь у нас есть пакет услуг под одной крышей, который дает возможность взять на себя все проблемы рынка», — говорит Энди Майн, глава Deloitte Digital.
Для Heat объединение предоставляло возможность работать в большем масштабе и решать проблемы, лежащие в основе глобального бизнеса. «Deloitte охватывает более широкий набор точек контакта с клиентами, чем агентства, такие как WPP, Omnicom, Publicis и IPG», — говорит Барретт. «Это намного больше, чем любая холдинговая компания. И на вопрос клиента — а что вы знаете об X индустрии в Китае — мы сможем ответить, так как у нас есть целая практика в этой отрасли, в этой стране, возглавляемая уважаемыми экспертами».
По мере того, как расходы на digital-рекламу продолжают расти, eMarketer прогнозирует их рост почти до 305 млрд. долларов в 2019 году с 230 млрд. долларов в этом году. Эксперты прогнозируют, что тенденция по скупке консалтинговых агентств будет только ускоряться.
«По мере того, как маркетинг становится все более популярным среди руководителей высшего звена, появляется стремление предоставлять более целостный подход, включающий маркетинг и консалтинг», — говорит Сет Альперт, управляющий партнер AdMedia по слияниям и поглощениям. «Это приводит к тому, что консалтинговые компании могут расширить свою сферу деятельности».
Digital-трансформации
Наряду с желанием консультантов использовать растущие бюджеты digital-маркетинга, тенденция приобретения отражает происходящую трансформацию всего бизнес-ландшафта в целом и дает представление о том, как консалтинговые агентства и агентства будут продвигать бизнес.
«Основным „хлебом с маслом“ для консультантов традиционно были крупные проекты в области IT и бизнес-трансформаций, — говорит Джули Лэнгли, партнер Results International, консалтинговой фирмы по слияниям и поглощениям и фандрайзингу. — Но все чаще у таких проектов появляется собственный „клиентский опыт“. Другими словами, „Как мне улучшить опыт, который клиенты получают при взаимодействии с моим брендом? Как мне найти новых клиентов так же просто, как пользоваться Uber?“ Этот набор навыков исторически принадлежал агентствам, предлагающим такие дисциплины, как UX, дизайн, креативность, клиент-ориентированная аналитика данных и привлечение клиентов».
Если Accenture, Deloitte, PwC и другие не приобретут эти навыки, «они будут видеть, как их основные доходы отбирают те, у кого эти навыки есть», — говорит Лэнгли.
Эксперты отмечаеют, что в настоящее время всем управляют данные. Агентства желают детальной инофрмации о потребителях, собранной в течение десятилетий крупными консалтинговыми фирмами. Тем временем, компании типа Accenture и Deloitte хотят, чтобы данные приносили доход.
«Сегодня бренды создаются с помощью клиентского опыта, связанного или не связанного с компанией, посредством мультиканальности», — говорит Брайан Уипл, глава Accenture Interactive. «Это требует нового уровня взаимодействия между маркетингом/креативностью, бизнесом и digital/технологиями. Клиенты приходят к нам в поисках слияния этих трех миров».
В связи с этим Accenture за последние несколько лет расширила свою деятельность, приобщив к ней 36 000 дизайнеров и творческих специалистов по всему миру. Примечательно, что в ноябре прошлого года Accenture приобрела лондонское креативное агентство Karmarama с 250 сотрудниками. Некоторые СМИ оценили эту сделку в более чем 60 млн. долларов. И только в прошлом месяце компания сделала одну из своих самых больших приобретений, добавив немецкое digital-агентство SinnerSchrader с 500 сотрудниками, чтобы укрепить свои возможности в области проектирования, электронной коммерции и мобильного маркетинга.
Таким образом, дело не только в рекламе, хотя ключевой компонент остается информационно-ориентированная, информационно-пропагандистская деятельность. Другие интересные объекты включают в себя возможность разработки платформ транзакций клиентов (считай: осуществление заказа с веб-сайта клиента), кодирование, чтобы сделать технологию, связанную с такими усилиями, эффективной и надежной, а также анализ данных для привлечения потенциальных клиентов, гипертаргетинга или персонализированных кампаний.
Хотя креативность проявляется во всем, «мы не говорим о традиционном креативе в кампании», — говорит Уиппл. «Мы не стремимся быть агентством, которое вы наняли бы для создания рекламы для Super Bowl. Вместо этого, мы хотим предать творчеству все, что мы делаем».
По мнению экспертов, рекламодателям старой школы следует беспокоиться, потому что подразделения digital-маркетинга консалтинговых компаний начинают выигрывать бизнес и делать заметную работу, которую клиенты ранее поручали агентствам, принадлежащим холдинговым компаниям.
К примеру, после слияния Heat с Deloitte команда Барретта получила проект от LG, в рамках которого они создают рекламные ролики для нового смартфона. «Эта кампания будет запущена в разных странах, а клиент пришел к нам через Deloitte. Это был не тот случай, когда LG позвонила из Сеула нашему агентству в Сан-Франциско».
У Heat не было отношений с LG, но давние связи компании с Deloitte позволили команде Барретта использовать данные продаж, информацию о предпочтениях клиентов и конкурентные оценки, чтобы сформировать выигрышную подачу месседжа. Он говорит, что его команду даже не рассматривали без этого преимущества. Напротив, Deloitte, возможно, не взяла бы в работу проект от LG, несмотря на ее статус ключевого поставщика-клиента, без привлечения творческой энергии Heat.
«Когда мы впервые встретились с Heat во время процесса питчинга, мы знали, что они отлично подойдут для этой работы», — говорит Суюнг Ким, глобальный маркетинг-директор LG. «С помощью информации о нашем бизнесе от Deloitte, предыдущего нашего представления на рынке, подключение к работе Heat стало легкой задачей», — говорит он. «Рабочий процесс идет без проблем. Связь между нашей бизнес-стратегией и маркетинговой стратегией чрезвычайно полезна. Мы можем экономить время и ресурсы, работая с одним бизнесом, а не с несколькими, чтобы получить то, что нам нужно».
Wow-факторы
Вторжение IBM в рекламную и маркетинговую сферу. В прошлом году компания поглотила интерактивные агентства Aperto, Bluewolf и ecx.io вместе с брендинговой фирмой Resource/Ammirati, добавив сфокусированный на дизайне ракурс в своих предложениях. Подразделение компании IBM iX объединилось с брендом Knorr ради проекта, который помог бы пользователям лучше пронять свои предпочтения в еде и предоставить им персонализированные рекомендации. IBM запустил онлайн-опрос, узнав предпочтения пользователей и составил для них рекомендации по рецептам. Кроме того, бренд попробовал найти людям пару, исходя из их предпочтений в еде. В итоге кампания собрала 110 миллионов просмотров, а видео #LoveAtFirstTaste от MullenLowe сгенерировала 1,2 млн кликов от юзеров, которые захотели создать собственный профиль.
По словам экспертов, по мере того, как состоявшиеся компании испытывают растущее давление со стороны новичков, таких как Airbnb, Jet.com и Uber, они будут продолжать искать wow-фактор, используя при этом креатив, консалтинг и технологии. «Именно здесь будут денежные проекты в течение последующих нескольких лет», — отмечает консультант Джули Лэнгли.
«Поглощение Karmarama консалтинговой компанией Accenture и Heat сетью Deloitte демонстрирует их серьезные намерения следовать за креативом, — добавила она. Затем, логично, мы должны спросить, сделают ли они попытку в сферу медиабаинга. Расходы на рекламы представляют собой $500 млрд рынок, и это большой пирог. Я бы удивилась, если бы консалтинговые компании не держали бы его в поле зрения».
Ожидайте дальнейших трансформаций глобальных консалтинг и IT гигантов и их вторжения в территории, традиционно оккупированными агентскими и холдинговыми компаниями.
