Миллионы на PR
Сто миллионов долларов в год. В такую сумму оценивают эксперты стоимость оплаченной информации в медиа Украины: на телевидении, радио, в прессе. Причем они не исключают, что примерно половина этой суммы приходится только на одну телекомпанию. Речь идет не о прямой рекламе, а о статьях и сюжетах, которые от обычных отличает только знак «на правах рекламы», цвет полосы (в газете) или ремарка диктора-ведущего на ТВ, радио. Но чаще всего эти информационные материалы никак не обозначены, но рекламодатель должен заплатить по другому, гораздо большему тарифу. Впрочем, точно оценить стоимость никак не обозначенной «заказухи» (такие материалы называют в профессиональной среде джинсой) в украинских СМИ сегодня, наверное, не сможет никто. Разве что сами медиа обнародуют данные о том, сколько информации они размещают на платной основе. А вот определить объем легальных платных статей в деловой и общепопулярной прессе взялась компания Publicity Creating при участии Института рекламы. В ходе исследования они осуществили мониторинг 22-х печатных изданий — 14 деловых и 8 общепопулярных, увидевших свет в первой половине 2007 года. В результате выяснилось, что объем легально оплаченных статей в деловой прессе составил $1,5 млн. (более 185 полос), в общепопулярных почти в три раза больше — $4,2 млн. (более 455 полос). Общий бюджет платной информации в первом полугодии в изученных изданиях составил $5,7 млн. Таким образом, годовой объем статей, официально оплаченных заказчиками, составляет $11,4 млн. Стоит обратить внимание, что имеется в виду только коммерческая информация, политическая реклама не учитывалась. Те же эксперты считают, что объем размещения платных статей без пометки «реклама» составляет 30-50% от легального. Следовательно, объем оплаченной информации в виде журналистских статей и редакционных материалов можно оценивать до $4,3 млн. — в деловых изданиях и до $12,8 млн. — в общепопулярной прессе. Таким образом, реальный годовой бюджет платных публикаций в деловой и общепопулярной прессе достигает $14,8-17,1 млн. «Это исследование позволяет оценить количественные показатели рынка, со временем увидеть его динамику, а также понять, что на так называемые PR-статьи приходится львиная доля PR-бюджетов, — говорит Валерий Курейко, гендиректор компании Publicity Creating. — Другой вопрос — кому это на руку? Рекламисты явно будут голосовать «за», пиарщики — «против». Одно очевидно, что оплаченные статьи являются одним из широко используемых инструментов. Проблема не в их существовании, а в отсутствии соответствующей идентификации на страницах газет и журналов, что для отдельных изданий, пиар-агентств, пиар-специалистов и журналистов открывает широкое поле для спекуляций. По мнению В. Курейко, общий объем платного PR в деловой, общепопулярной, специализированной и развлекательной прессе, а также коммерческих сюжетах на ТВ можно оценивать не менее чем в $50-100 млн. в год, и эти бюджеты логично учитывать в объемах PR-рынка, а не медийной рекламы. А потому эти деньги можно использовать более эффективно. «Большое количество платных рекламных статей свидетельствует о недостаточно высоком уровне PR-деятельности некоторых компаний и PR-агентств, — говорит Руслана Плис, управляющий партнер компании Publicity Creating. — Но, с другой стороны, к такой ситуации побуждает недостаточно объективная и прозрачная политика изданий, которые могут игнорировать даже общественно важную информацию. В результате компании вынуждены размещать свои сообщения на платной основе. Особенно это касается позитивной информации». Интересно, что 80% опрошенных компаний считают PR-статьи нормальным явлением, обычным PR-инструментом, а 50% из них ответили, что сами используют этот инструмент. «То, что это не джинса, а определенным образом обозначенные информационные материалы — уже хорошо, — говорит Наталья Лигачева, главный редактор журнала «Телекритика». — Другое дело, что каждое издание должно определиться с тем, как подавать такую информацию, чтобы читатели ему доверяли. Ведь не секрет, что сегодня рекламе верят гораздо меньше, чем печатному слову. Отсюда и боязнь многих заказчиков PR-материалов знака «реклама» или «на правах рекламы». «Вся проблема в профессионализме издателей, редакторов, журналистов с одной стороны, и PR-специалистов компаний и PR-агентств — с другой», — убежден Алексей Погорелов, гендиректор Украинской ассоциации издателей периодической прессы. — Если информация подана интересно для читателя, полезна для него и не выходит за формат издания, ее опубликуют и бесплатно». Интересно, что эксперты не связывают напрямую объем платных статей в деловой и общепопулярной прессе с их эффективностью. Вывод: платные статьи существуют и будут существовать. Пока это кому-то нужно. Другое дело, что и читатель у нас грамотный, научился отличать заказуху от объективной информации. А потому уважающим себя изданиям обязательно надо идентифицировать платные статьи, доверие к ним будет только расти.