В преддверии Пятого Наверняка PR Марафона и вручения наград победителям Ренкинга лучших PR-профи Украины мы листаем подшивку печатного MMR (поднимите руку, кто помнит, что MMR когда-то был бумажным изданием!) и вспоминаем, какими были наши герои раньше — совсем недавно, но очень давно, так быстро все меняется на рынке коммуникаций.
Один из финалистов Ренкинга — Михаил Шуранов — своеобразный рекордсмен этого рынка по количеству переходов на высшие PR-должности крупнейших компаний. Интервью, которое мы нашли в архиве 2011 года, он давал на позиции PR-директора McDonald’s. В то время он уже успел шокировать рынок уходом оттуда в компанию «Данон» и возвращением обратно (об этом в интервью он тоже говорит).
С тех пор Михаил больше двух лет проработал директором по корпоративным коммуникациям «Київстар» и вот уже почти два года занимает аналогичную должность в ПАТ «Укртелеком».
А шесть лет назад он говорил…
В профессии я оказался абсолютно случайно. В коммуникации пришел из ресторанного бизнеса, в который попал после КПИ в силу того, что надо было куда-то идти работать. По первому образованию — инженер-металлург. Но после выпуска работал в River Palace, потом уехал в Москву, устроился на фирму, которая занималась IT-обслуживанием ресторанов. В River Palace сначала работал просто потому, что знал английский. Был переводчиком, а потом помощником менеджера ночного клуба. Тогда это был один из первых ресторанов с английским менеджментом.
А потом я использовал инженерные знания и знания из ресторанного бизнеса. Мы занимались установкой кассовых аппаратов в ресторанах в Украине и России. Работать было тяжело. Там работал нелегально, поэтому вскоре решил вернуться. И случайно — благодаря моим институтским знакомым — мне предложили поработать в PR. Я тогда вообще не знал, что это такое.
Я попал в White’s Creative Solution. Это был 1997 год. Они участвовали в тендере River Palace, и я им был интересен как человек, который понимает структуру. В кадровых агентствах существовало такое понятие, как «тройник» — человек, который все может, но ничего не знает. Тендер они тогда не выиграли.
Но я остался и начал учиться у Мартина. И мне попались хорошие клиенты — «Международные авиалинии Украины».
Я проработал в White’s года три. Мне было интересно, и в этот момент я почувствовал, что мне просто не хватает знаний. И тогда удачно попал на программу чартерного института маркетинга (Chartered Institute of Marketing). Когда выбирал, то для себя решил, что вначале хочу поучиться маркетингу, потому что с тогдашней моей точки зрения маркетинг выглядел как более комплексная дисциплина, интегрированной частью которой мне виделся PR.
Я верю в то, что функция PR не зацикливается на специалисте. Ее выполняют все сотрудники организации, в том числе и генеральный директор — в большей мере, чем он занимается маркетингом. У меня есть пример из жизни. В свое время я работал в Avon специалистом в отделе по связям с общественностью. Директор по продажам тогда был Борис Шестопалов, и он мне сказал такую фразу: «Когда я еду на машине и дорогу переходит девушка, я обязательно останавливаюсь и пропускаю ее с улыбкой, потому что это может быть клиентка Avon». Насколько человек внутренне чувствовал, что он несет в себе культуру компании! Это и есть настоящий PR.
Или то, чему мы учим на тренингах по общению со СМИ: «Никогда не делай и не говори того в общественном месте, чего бы ты не хотел увидеть сегодня вечером по ТВ». В 2001-м я получил Advanced certificate in marketing, который мне очень помог. И до сих пор я считаю, что те знания, которые дает CIM, по сравнению с CIPR более системные, с них лучше начинать.
В McDonald’s я сначала пришел в отдел маркетинга. Когда ушла девушка, руководившая PR-отделом, мне предложили ее место. Первый год для меня был шоком, потому что PR в McDonald’s — очень интересная функция. Вопросов в компании очень много. Это, с одной стороны, создает определенный стресс для службы по связям с общественностью. С другой стороны, когда глубже вникаешь в бизнес, понимаешь, что внутренне компания на многие из этих вопросов уже ответила. И ответила правильно. Вопрос в том, что это нужно донести до людей в той форме, в которой они готовы воспринимать эту информацию. Тут одновременно очень много работы, но в то же время есть очень много информации, которую ты можешь в эту работу «вкидывать». Например, если тебя обвиняют в том, что в продукции есть ГМО, а ты точно знаешь, что уже много лет в Европе ГМО не используется, и у тебя есть доказательства, то вопрос в том, как их предъявить и как это объяснить. И так по многим вещам.
Сейчас у меня другая точка зрения. Мне очень нравится определение, которое Chartered Institute of Public Relations дает этой дисциплине. Оно звучит так: эта дисциплина связана с репутацией. Это то, что мы делаем, что мы говорим и что другие говорят о нас. И то, что мы делаем, стоит на первом месте. Если организация делает что-то не то (мы говорим о PR организаций, а не о политическом), то неважно, что ты говоришь, потому что основа у тебя уже подорвана.
В этом, как мне кажется, большое преимущество PR как широкой философской дисциплины перед другими управленческими функциями компании. Это та функция, которая стимулирует не просто изменение товара (ведь маркетинг отвечает за изменение товара, за удовлетворение потребителей, прибыльное, в долгосрочной перспективе).
PR способствует тому, чтобы организация в целом интегрировалась в общество и менялась так, как общество. Эта функция намного глубже, потому что в сферу интересов входят не только те люди, которые готовы дать деньги или повлиять на товар, но и те, которые просто случайным образом связаны с компанией, а может даже, еще не понимают, что они связаны с ней.
Если говорить об информационной части работы пиарщика, то фактически это умение за вопросом увидеть его суть, и за тем объемом информации, который у тебя есть, найти тот факт, который отвечает этой сути.
Любое событие, произошедшее в McDonald’s, — это новость. Любое же событие, случившееся в другом месте, имеет меньше шансов стать новостью. Что касается моего перехода… Мне было интересно уйти, но перейдя в «Данон» (компания очень интересная и динамичная), я понял что это не то, что я хотел, поэтому воспользовался возможностью вернуться. Надо пробовать и не бояться ошибаться.
Мне нравится участвовать в дебатах, когда есть разные мнения, дискуссии, обычно касательно нашей продукции. Интересно слушать мнения других людей, потому что из них я формирую свое собственное, причем со временем оно меняется. Мне нравится и часть, связанная с тренингами. Мы внутри компании проводим много образовательных мероприятий, чтобы дать базовые навыки директорам, как правильно дать интервью, вести себя перед камерами и т. п.
А
Идеального пиарщика не существует. Есть пиарщик, который является пропагандистом какой-то идеи. Он выступает с ней, доносит ее до масс. Это один вид. Другой — это советник, его задача выявить какой-то вопрос и готовить к ответу на этот вопрос специалистов или руководителей определенных направлений. Я, наверное, ближе к этому. Есть еще люди, которые больше увлекаются аналитикой, у которых серьезные связи. У меня таких связей нет.
Цитата из книги Толкиена «Властелин колец»: Спроси у эльфа совет — получишь и да, и нет. Это тоже часть работы пиарщика. Ведь мы должны подводить людей к ответам на вопросы, а не сами отвечать на них.
23 февраля мы ждем Михаила Шуранова и всех, кто интересуется и живет коммуникациями, на Пятом Наверняка PR Марафоне.