Михаил Черняк о том, что такое тренды и как их использовать маркетологу
Прежде чем выделять актуальные тренды, которые следует учитывать маркетологам в текущем году, хочется понять, что же такое тренды и как их использовать. Ведь, зачастую, бренд менеджер, да и простой обыватель ассоциирует с трендами вещи, предметы и явления, которые на самом деле не представляют никакого интереса с практической точки зрения. Или же думает, что тренды — это готовые решения для развития бизнеса или же построения успешной коммуникации.
Одно из всемирно известных агентств ежегодно публикует список «трендов» актуальных на будущий год. В этот список в разное время попадали и президент Франции Николя Саркози, и голубой цвет, и фильм Бруно, и певица Lady Gaga, и нетбуки. Безусловно, эти люди и явления формировали культурный контекст потребителей в разное время, но являются ли они теми трендами, которые вдохновляют бизнес и маркетологов. Вероятно, это единичные проявления культурно-социаьных тенденций, которые влияют на каждого из нас.
Для того чтобы говорить об актуальных трендах в нужном русле, и, о том, как их использовать, достаточно обратить внимание на работу маркетологов компании Pepsi Cola.
В кризисный 2009-й год компания не побоялась провести крупномасштабную кампанию по ребрендингу, в рамках которой ставший традиционным логотип претерпел некоторые изменения.
В первую очередь, новый логотип легендарного бренда, ожил и стал динамичным. Новый логототип улыбается потребителю. Элемент улыбки в логотипе, говорит о том, что настроение становится главной ценностью, особенно в трудные моменты жизни, такие как кризис. Pepsi говорит потребителю о том, что их товар дарит позитивное настроение, одновременно решая задачу формирования позитивного образа бренда.
Во-вторых, следует отметить, что бренд учитывает вовлечение потребителя в тренд здоровый образ жизни, одним из проявлений которого, является стремление людьми потреблять более здоровые напитки. Мы видим, что размер так называемого «смайлика», о котором писали выше, (белая разделительная полоса в логотипе), теперь расширяется в в зависимости от калорийности продукта на котором будет находится логотип Pepsi — например, в логотипе Diet Pepsi чуть усмехаться, Pepsi Max — смеется во всю широту.
Здоровый образ жизни как потребительский тренд вдохновил компанию на запуск продукта Pepsi Raw — позиционируется как премиальная кола для потребительской аудитории, которая заботится о своем здоровье. Pepsi Raw представляет собой безалкогольный напиток, произведенный только из натуральных ингредиентов, включая тростниковый сахар. Его главными компонентами являются натуральные растительные экстракты, а сам Pepsi Raw содержит никаких искусственных красителей, консервантов, ароматизаторов и подсластителей.
Маркетологи Pepsi не обходят стороной и увлечение потребителя прошлым. Тренд ретромания — когда прошлое представляется как золотая эпоха, романтизированная, феерическая, вызывающая ностальгию и извечное «эх, почему я там не был». На основе этого тренда возникла идея запуска лимитированной линейки — Pepsi Throwback и Mountain Dew Throwback, которые были выпущены в продажу на ограниченный период.
Эти продукты рассчитаны не только на «ностальгирующей за временами 60-х и 70-х годов» аудитории, но и для детей «тысячелетия» (т.н. millenials — те, кто родились в 80-90-е годы), которые ) считают подобный продукт очень интересным. Запуск лимитированной линейки был поддержан коммуникационной компанией. Всего было разработано 11 роликов с использованием ретро-музыки и ретро-стилистики, которые появились в 200 ретропрограммах на Hulu.com — видеопортале — конкуренте сервиса Youtube.com. И здесь мы отмечаем понимание маркетологами Pepsi той информационной среды где всё больше времени проводит современный потребитель — интернет среды.
Безусловно, маркетологи Pepsi при ребрендинге учитывали, и то, что с развитием техники возникают более новые, продвинутые форматы рекламы, печати, а также коммуникации с потребителями. Если раньше облик логотипа или бренда был статичен, то сегодня с возросшим влиянием Интернета, а также усовершенствованными видами печати логотипы стали массово меняться, обретая трехмерность и большую динамику.
Таким образом, правильно понимая и активно используя актуальные тренды, компании могу держать флаг по ветру и успешно решать такие задачи как:
- усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
- дифференциация бренда (усиление его уникальности)
- увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)