Ивент-сфера является постоянным поставщиком позитивных эмоций. Но даже самые приятные моменты нужно уметь преподносить так, чтобы гость не перенасытился происходящим и выделил событие среди других.
Эмоции — это мгновенная реакция на определенный раздражитель. Существует набор базовых эмоций, которые испытывает каждый человек, но мнения ученых касательно их количества разнятся. Если следовать подходу Пола Экмана, прототипа главного героя сериала Lie To Me, их насчитывается семь. Это радость, удивление, гнев, печаль, страх, презрение и отвращение. Все они способны в той или иной мере влиять на наше состояние, и важно уметь выражать каждую из них. Но взгляд всегда устремлен в сторону тех, которые делают наши дни счастливей.
С точки зрения маркетинга, эмоции — важная составляющая, формирующая долговременное впечатление о продукте. Благодаря ей мы повышаем запоминаемость месседжа/коммуникации. Чем ярче эмоция, тем дольше будут держаться в нашей памяти связанные с ней ассоциации.
Ивент — набор четко продуманных эмоциональных акцентов
Каждое мероприятие — это история, а каждая история прописывается через темпоритм. Например, есть интересная методика управления динамикой гостей с помощью музыки. Среднее количество ударов сердца — 80/минуту. Если музыкальный бит ниже данного уровня, гости находятся в режиме лаунжа, а если, наоборот, выше — они более расположены к активностям и танцам.
Базово работает закон Парето, трансформированный Шумовичем, где 80% посвящается привычному, а 20% — новизне. И также 20% ярких моментов дают 80% ярких эмоций. Собственно, с данной целью и создаются WOW-элементы на мероприятиях.
Наиболее сильные эмоции возникают в момент предвкушения будущего события. И достижение этого эффекта можно приравнять к джек-поту. Это зависит от предыдущего опыта гостей, их восприятия мира и жизненных ценностей.
Важно планировать яркие моменты в начале и в кульминации истории: они настраивают гостей на положительное восприятие.
Безусловно, в зависимости от типов и задач мероприятий акцент на эмоции смещается в ту или иную сторону.
Каждому ивенту — свои эмоции
В случае конференции мы ориентируемся на доминирование эмоции вовлечения, удовлетворения рабочим процессом, серьезности, значимости.
Если же цель нашего события — фан, ретрит, разрядка, то здесь уместны эмоции радости и драйва.
Когда событие объединяет в себе несколько форматов, акценты на настроение приходится продумывать почасово. Причем эмоции необходимо подавать дозированно и с перерывами, как кофе или вино, вкус которого лучше ощущается после полоскания ротовой полости водой.
Существует ряд универсальных решений, позволяющих формировать позитивное впечатление: отсутствие длительного ожидания и очередей, понятная навигация, соответствие графику и другие элементарные вещи. С другой стороны, есть набор приемов, которые будут действенны для конкретной публики и вызовут положительный отклик именно у нее. Поэтому важнейшим этапом подготовки любого мероприятия является доскональное изучение целевой аудитории.
В некоторых случаях расположить к себе гостей можно с помощью необычной площадки. Яркий пример использования такой тактики — The Lost Lectures. Организаторы выбирают для своих мероприятий секретные, неожиданные локации по всему миру: недействующий бассейн, маяк, боксерский ринг, рыбацкие доки и заброшенные театры. Здесь удается получить тот самый эффект предвкушения, а при нахождении в необычном месте эмоции достигают своего пика, постоянно подпитываясь интересными выступлениями и игровыми элементами.
Опыт нашего агентства — закрытая станция метро «Львовская брама», хоккейный каток в г. Днепр, музей «Золотые Ворота», панорамные крыши, кинотеатры, замки.
Чтобы запомниться и вызвать сильные эмоции, не обязательно устраивать грандиозное шоу. Иногда достаточно предоставить гостям возможность попробовать что-то новое, но так, чтобы это было комфортно и приемлемо для каждого участника ивента. Или, напротив, подарить им чувство ностальгии и заставить погрузиться в воспоминания. На одном американском мероприятии главным открытием для посетителей стал… бар со сладостями. Все дело в том, что гостей угощали сморами (s’mores) — традиционным десертом, ассоциирующимся с детством. Маршмеллоу с печеньем и шоколадом поразили всех в самое сердце, посодействовал оживленному общению и помог ивенту надолго остаться в памяти его участников.
А вот более молодая аудитория RedBull предпочитает острые ощущения. Поэтому все мероприятия бренда рассчитаны на любителей экстремальных видов спорта и сопровождаются соответствующими активностями.
Конечно, более тонкое эмоциональное настроение создается режиссером события. Задача организаторов — предоставить ему доступ ко всему необходимому инструментарию: музыке, видео, спецэффектам и многому-многому другому.
Еще один важный момент при проведении события — возможность менять эмоциональное настроение гостей прямо во время мероприятия. Собственно, этим ценны ивенты. Мы точно можем предоставлять прогнозируемый эмоциональный результат в отличие от фильмов. (Мы реагируем в реальном времени, а фильмы отсняты заранее и неизменимы). Но бывают исключения, когда те или иные приемы не оправдывают надежд и приходится переходить к плану Б.
Нашему агентству иногда приходилось переписывать сценарий на ходу и менять схему развлечения, поскольку запланированная структура не «зашла» гостям. Поэтому важно уметь оперативно считывать настроение публики и реагировать на подобное развитие событий.
Ивенты сопровождают человеческую цивилизацию весь цикл ее развития и настолько глубоко вошли в культуру, что проще поменять культуру, чем отменить мероприятия. Сегодня события более традиционны по структуре, чем кажется на первый взгляд, со временем меняется лишь набор инструментов — в зависимости от запроса аудитории.
Эмоции — это наш невербальный язык, благодаря которому мы лучше понимаем друг друга, быстрее вовлекаемся и/или заражаемся той или иной идеей. Это международный язык, транслируемый через мимику. Эмоции сопровождают работу ивент-агентства абсолютно на всех этапах. Во время живого общения с клиентом они помогают наладить контакт, благодаря которому в будущем удастся попасть в точку с конечным результатом. На этапах подготовки они способствуют сплоченности команды и минимизации оплошностей. А уже непосредственно во время ивента они помогают сделать ивент особенным событием в жизни каждого его участника. Поэтому умение филигранно подобрать инструменты с целью вызвать эмоции и реализовать задумку — половина успеха и показатель профессионализма.
Кавер: Unsplash
Гифки: Giphy
Фото: предоставлено автором