Метод слепого тестирования: или как получить озарение
В классическом понимании метод «слепое тестирование» (Blind use test) — это тестирование, в ходе которого потребители оценивают различные продукты — не зная, каким маркам принадлежат эти продукты. При этом потенциал, сферы применения этого метода становятся значимо шире, если подходить к этому творчески. В этой статье хотелось бы поделиться исследовательским опытом компании «Следопыт» в использовании метода «слепое тестирование»/«слепая дегустация» С ТВОРЧЕСКОЙ МИССИЕЙ.
Первое, о чем хотелось бы рассказать, это о том, как «слепое тестирование» может послужить решению СТРАТЕГИЧЕСКИХ задач. Так, по нашему опыту, метод «слепой дегустации» очень хорош, если перед вами стоит задача — выжать максимум полезных слов, словосочетаний, образов, символов, метафор, которые бы дали материал для работы стратегического и креативного отделов. В этом случае «слепая дегустация» вплетается в контекст качественного исследования.
При решении таких задач «слепое тестирование» становится одной из
Высказывания респондентов по «горячим следам» творческой дегустации очень эффективно помогают при разработке категориального названия продукта (то есть если создается не просто новый бренд, а нужно придумать название для совершенно новой категории продукции), а также в поиске инсайтов при создании нового бренда.
Очень интересен, показателен в этом плане опыт с новым продуктом ТМ President. Когда этот продукт выводился на рынок, ему дали название «риоле», который дословно переводится с французского как «рис в молоке». Но потребители этого не знали. Да и слова «рис в молоке»
Так вот, по результатам
А в итоге — путем «мозгового штурма» респондентов по итогам «креативной дегустации» — пришли к тому, что «риоле» — это ни каша, ни десерт и ни кисель в чистом виде, а новый продукт, который уникальным образом объединяет отдельные черты трех названных продуктов и имеет, кроме этого, свои особенные черты. И уникальность «риоле» как продукта лучше всего описывается, согласно потребителям, словом «пудинг». При этом сами потребители не имели единого представления о том, что же такое пудинг и как его готовить. Было лишь очевидно, что «пудинг» для людей — вкусное, вызывающее аппетит, привлекательное слово. И, как следствие, «Следопыт» рекомендовал Клиенту развивать данный продукт как МОЛОЧНЫЙ ПУДИНГ.
В исследовании для минеральной воды ТМ «Изумруд» стояла другая задача. Дело в том, что — в глазах многих потребителей — все столовые минеральные воды сильно похожи друг на друга по вкусу, по своим органолептическим свойствам. Но, с другой стороны, с точки зрения брендинга очень важно, чтобы у каждого продукта было свое отдельное имя (название), которое сигнализирует потенциальному покупателю — что находится ВНУТРИ упаковки. Новые названия должны были носить не абстрактный характер, а базироваться на восприятии их реальных вкусовых особенностей. Это очень важно, чтобы в голове потребителя возник мостик между названием продукта и самим продуктом.
Так вот эта задача для ТМ «Изумруд» решалась именно с помощью творческой дегустации. А в результате вместо названий «Изумрудная»,
Хотелось бы поделиться практическими советами по организации «творческой дегустации»:
-
Если это «творческая дегустация», то обсуждение лучше строить СРАЗУ после дегустации КАЖДОГО тестируемого продукта. В данном случае нам важнее всего максимально разговорить людей, а не сравнить разные продукты между собой, поэтому разговор лучше начинать по самым свежим впечатлениям. Но при этом важно выдержать групповое «молчание» до того момента, как продукт/напиток распробуют все респонденты, чтобы уменьшить роль группового влияния.
-
При творческих дегустациях вам нужен «творческий» модератор. В таких случаях модераторы должны быть очень гибкими, иметь стратегическое чутье, уметь ощущать и раскрыть креативный потенциал людей.
-
Как правило, при творческой дегустации мы не используем никакие количественные оценочные вопросы, а полностью сосредоточены на ее креативной миссии, чтобы не охлаждать пыл респондентов.
И тогда Blind Test проявит себя во всей своей красе.
Виктория Куракина, кандидат социологических наук, зам.директора по исследованиям