В начале было Слово… Мы все хотим что-то донести до других людей тем или иным способом. Основной функцией ивента является донесение определенного сообщения, которое компания хотела бы донести либо своим сотрудникам, либо партнерам и клиентам.
Как понять, какое сообщение надо донести?
Впервые с ивентами мы сталкиваемся в детстве на частных мероприятиях, каких-то праздниках, днях рождения, празднованиях Нового года. Мы слышим тосты во время всех этих мероприятий, пока мы растем и развиваемся. Тосты — это пример емкого, краткого месседжа ивента. Даже если тост рассказан через длинную историю, так называемый сторителлинг, то в любом случае он несет какую-то основную мысль: будьте здоровы, пусть наш именинник будет жить долго и счастливо, пусть у молодых все в жизни сложится и т.д. Это все — определенное сообщение, которое закладывается в ивент. Поэтому, пока человек растет, он часто воспринимает мероприятия в ассоциации с их сообщениями.
Во взрослой жизни приходит время корпоративных ивентов. Здесь месседжи могут быть двух типов:
- внутренние корпоративные
- внешние маркетинговые
Для первого типа месседжи на бизнес-языке мероприятий могут варьироваться от «мы — большая компания» до «в следующем году мы всех победим». Месседж ивента — это мысль, но не стоит его путать со слоганом. Слоган — это уже средство выражения мысли. Если мы говорим о месседже, то это значит, что на нашем мероприятии мы хотим сказать своим сотрудникам, например, что «наша компания открыта миру». В этом случае слоган мероприятия может быть Open to the world, например. В слогане подобраны те слова, которые быстро доносят эту мысль. Даже если ивент имеет лишь цель отдохнуть и повеселиться, то это тоже месседж — «Давайте отдохнем и повеселимся».
Маркетинговое же сообщение, связанное с продуктом, который мы предлагаем, может быть сформулировано как «мы лояльные партнеры», «наш продукт качественный» и так далее. Таких сообщений в одном ивенте может быть несколько.
К месседжу на мероприятии мы добавляем разные аналогии. Например, если месседж мероприятия — компания открыта всему миру, то можно продемонстрировать это, например, тем, что большая часть мебели будет прозрачной. Аналогия прозрачной мебели в этом случае будет являться одним из инструментов донесения ключевого месседжа.
Если мы хотим донести месседж, что компания богатая, то мы приглашаем на мероприятие дорогую звезду. Приглашение звезды в данном случае выступает инструментом и хорошо доносит месседж, что у компании много денег, она достаточно зарабатывает и может себе позволить оплатить выступление топового артиста.
Почему месседж важен для успешного ивента?
Ивент — это изначально один из коммуникационных инструментов бизнеса. Для компании это в принципе один из лучших способов донести свой месседж. Поэтому, скорее, ивент важен для месседжа, а не месседж для ивента.
У ивента больше преимуществ в донесении ключевого сообщения бизнеса по сравнению с классической рекламой. Так, ивент длится около 8 часов, а рекламный ролик — всего лишь 30 секунд. Во время ивента есть возможность пообщаться с участниками и рассказать длинную историю. Она поможет лучше запомнить месседж и создаст более прочную ментальную или ассоциативную связку с тем, что хотели сказать организаторы.
Подобная механика работает в литературе, театре, кино. У любого произведения есть определенный месседж. В литературе есть понятие сверхзадачи, которое формируется в ключе основного сообщения. В кино есть описание фильма в одну строчку, в котором кристаллизуется сообщение, задуманное сценаристом.
Типы месседжей для корпоративных ивентов можно разбить всего на 2 части: месседж вовне и вовнутрь. Маркетинговые сообщения вовне, нацеленные на продажи, и внутренние сообщения команде, нацеленные на мотивацию, формирование желания работать.
Самые популярные месседжи
«Мы — команда», «Мы — крупная большая компания», «Мы заботимся о сотрудниках», «Мы долго трудились и наконец добились успеха», «В этом году было хорошо, но в новом году будет лучше» или «Давайте всех победим» — это наиболее популярные внутрикорпоративные месседжи ивентов. Могут быть какие-то юбилейные месседжи, подводящие итоги длительного периода.
Маркетинговые месседжи ивентов во многом совпадают с посылом классической рекламы (смотреть историю о 4Р Котлера и их производных). Основные вариации таких месседжей: «У нас качественный товар», «У нас дешевый товар», «У нас крутой и популярный товар», «Наш товар можно быстро и удобно купить». В современном трендовом мире присутствует понятие JTBD и месседж может звучать «Своим предложением мы решаем такую-то задачу/проблему/желание». На примере доставки еды — «Мы довозим еду вам домой тогда, когда вы хотите».
Ивенты с направленным вовне сообщением выполняют в маркетинге те же функции, что и реклама. При этом у мероприятий ряд преимуществ. Это и длительность не 30 секунд, как в рекламном ролике, а значительно дольше. Влияние на разные органы чувств (запах, вкус, осязание). Кроме того, ивент позволяет испытать новый глубокий опыт. Например, человек может на презентации продукта его хорошенько рассмотреть, пощупать и протестировать, представить себя пользующимся этим продуктом или услугой.
Центральный месседж и задачи бизнеса
Главный месседж мероприятия задает клиент, исходя из того, какой посыл компания хочет донести, что ей важно в данный момент. Сформулировать такой запрос — это задача маркетологов компании либо креативного агентства, которое продвигает этот бизнес. А задача ивент-агентства — этот основной месседж обработать, чтобы его можно было донести очень быстро, емко и интересно на самом ивенте, чтобы это сообщение запомнилось гостям.
Поскольку во время ивента мы работаем с разными органами чувств, то инструментами донесения месседжа могут быть декор мероприятия, происходящее на сцене, аудиовизуальное выступление артиста, театральная постановка, сценические выступления. Выражать главную мысль может даже еда, и ее оформление, и ее вкус.
Ивент — это всегда какой-то компромисс между прямыми аналогиями. Необходимо выбирать, на что сделать акцент: на более впечатляющую еду или на более известного артиста, например.
Задача сформулировать месседж изначально исходит в первую очередь от компании как ответ на вопрос «Что вы хотите сказать своим мероприятием?» Правильно заданный (клиентом) и реализованный (ивент-агентством) месседж ивента является залогом успешного достижения целей мероприятия.
Действительно, в начале было Слово, но на сегодняшний день слов появилось огромное количество. А если добавить еще как минимум три языка, которые используются в обществе, то доносить мысли, а тем более их нюансы, становится все сложнее. Поэтому я уверен, что язык образов в скором времени станет действительно более емким языком, и, как ни крути, следует первично уделять большее внимание описанию месседжа, основной мысли ваших сообщений.
Кавер: Unsplash