Математика для копирайтера
«Математику учить хотя бы для того нужно, что она ум в порядок приводит» (М. Ломоносов)
Хороший копирайтер разбирается в буквах. Отличный копирайтер — еще и в цифрах.
Ему необязательно знать все простые числа до миллиона, возводить в куб в уме и доказывать большую теорему Ферма. Достаточно освоить счет на уровне первоклассника.
Мистическое число «7»
Самое важное — размер предложения. В начальной школе мы выучили просто правило. Помните: «Предложение — это сочетание слов, выражающее законченную мысль»? А умная мысль — не правда ли? — проста. Такая себе «сермяжная правда», изложенная в доступной форме.
«Если ты не можешь объяснить что-то шестилетнему ребенку, то ты сам этого не знаешь», — сказал Эйнштейн. Вынуждена согласиться.
Продолжим наши воспоминания о начальной школе. Какими были тексты в нашем букваре? Не только простыми, но и короткими. И даже двоечники не жаловались, что не могли уловить мысль автора этих текстов.
Итак, первая заповедь копирайтера. Хорошее предложение — короткое предложение. Его не надо «переваривать» и излишне обдумывать. Оно должно «проскользнуть» в мозг человека и крепко засесть в нем. И в нужный момент выстрелить. «Голосуй, а то проиграешь», «Летайте самолетами «Аэрофлота», «Решения XXVII съезда КПСС — в жизнь», «Всемирная история, банк Сами-знаете-какой»…
Оптимальное количество значимых слов в предложении — семь. Подчеркиваю, значимых. Предлоги, союзы, частицы и прочие «связки» — не в счет. Что касается количества значимых слов… Откуда появилась это число — не знаю. Возможно, из-за семи нот — ведь предложение имеет еще и интонацию. Или с тем, что неандерталец считал до семи, а большее количество именовал «много».
Все это — бездоказательные догадки. Но попробуйте уложиться в мистическую цифру. Вряд ли раскаетесь.
Качаем извилину
Конечно, это требует тренировки. Залезьте на какой-нибудь профессиональный сайт, например, строительный. Найдите длинное предложение.
Например: «Несмотря на небольшой вес, этот материал обладает хорошей несущей способностью, а его незначительный вес способствует тому, что газобетонные блоки меньше подвержены нагрузкам разной направленности, например, при сейсмической активности».
Теперь разбейте этот поток сознания на отдельные мысли.
Например: «Несмотря на небольшой вес, этот материал обладает хорошей несущей способностью // незначительный вес способствует тому, что газобетонные блоки меньше подвержены нагрузкам разной направленности // например, при сейсмической активности».
Теперь переписываем по-человечески.
«Преимущество газобетона — небольшой вес при хорошей несущей способности. Это значит, что материал устойчив к различным нагрузкам, например, сейсмическим».
До: одно предложение на четыре строчки.
После: два предложения на две строки.
Комментарий: в предложениях — по семь значимых слов. Все «при», «это», «что», «к» — просто связки.
Немного о личном… Об опыте
«Мозг не воспринимает предложение с более чем семью значимыми словами», — сказал мой учитель копирайтинга. Он учил меня писать тексты для выборов.
«Дурак верит дуракам и хочет, чтобы я писала для дураков», — подумала я. После работы в литературном журнале я считала себя экспертом по текстам.
Но решила попробовать. Не потому что поверила. Просто за выборы платили больше. И что же я обнаружила? Мои критические опусы читали десятки людей. А политические эссе, выложенные на сайте — десятки тысяч! Это была та же я, с тем же образованием и IQ. И я решила писать попроще и поумней.
Да, не все с этим согласны. Многие начинают стоны о падении уровня образования, о потакании вкусам «низов» и прочие интеллигентские причитания. Но, во-первых, цель копирайтера — продать. Партию памперсов или партию политиков — не столь важно. А во-вторых, в простых и коротких предложениях заключается шарм Чехова и Хемингуэя. А немилосердно длинными предложениями Толстого «давился» почти каждый школьник. Тот самый, который легко «глотал» огромные романы Дюма.
Кстати, кто вам больше нравится? А если честно?
Ирина Костюченко, копирайтер