Мартин Вейгель, head of planning агентства Wieden + Kennedy Amsterdam, о том, как важно быть сердитым

Мартин Вейгель, head of planning агентства Wieden + Kennedy Amsterdam, единодушно признаваемый рекламной индустрией одним из лучших стратегов в мире, написал короткий, но эпичный текст о том, какая черта наших характеров, какое состояние души действительно в состоянии двигать индустрию вперед и помогать создавать по-настоящему выдающуюся рекламу.

И это не любознательность, о которой так много говорят в последнее время. Это далеко не самое доброе чувство в мире — сердитость, неудовлетворенность и даже бешенство по поводу того, как обстоят дела в обществе.

Похоже, в индустрии полагают, что качество, которым желательно овладеть рекламисту, это «любознательность».

Ну или по крайней мере так заявляется.

Особенно, если вы называете себя планнером или — что за жуткое слово — «стратегом».

Любознательность, конечно, важна и очень рекомендуется.

Но если вы хотите быть планнером бОльшим, нежели просто «обнаруживателем-всяких-штук», если вы хотите делать больше, чем просто торговать инсайтами, если вы хотите развивать мир, если вы хотите быть впереди, если вы хотите что-то менять, быть просто «любознательным» не сработает.

Вы должны быть раздражены.
Возмущены.
Разгневаны.
Сердиты.

Или даже, если говорить на старый манер, адски злы.

Любознательность — это когда вам хочется знать, как все работает.
Когда вы хотите заглянуть под крышку и понять, как там все устроено.
А быть сердитым — значит быть неудовлетворенным тем, как это все устроено.
И хотеть изменить это.
Прямо сейчас.
«Сердитость» вынуждает нас действовать.

Мартин Лютер Кинг не был любознателен по отношению к гражданским правам.
Он был взбешен их отсутствием.
Перемены происходят от возмущения существующим статус кво.
Перемены происходят от раздражения тем фактом, что все устроено вот так, а не так как должно.
Перемены происходят от гнева по поводу того, что людей просят смириться с этим.
Люди в Египте — не «любознательны».
Они сердятся.

И если говорить о нашем маленьком рекламном мире, у нас есть множество причин, чтобы сердиться.
Продукты, которые не соответствуют своим обещаниям.
Обещания, которые врут.

Маркетологи, которые осознанно засоряют тела и умы.
Бизнесы, которые не понимают определения сервиса.
Бизнесы, которые никак не поймут, что социальная ответственность — это не просто побочная штука, чтобы заставлять либералов рыдать, а действительно работающая бизнес-практика.

Бизнесы, которые построены на сомнительных и бесспорно удобных трудовых аутсорсах.
Бренды, которые выбирают не информировать потребителя о том, какое влияние оказывают на людей и природу их производство, потребление и утилизация.
Реклама, которая даже не скрывает своего пренебрежения к аудитории.
Реклама, которая бесстыдно продает товар при помощи скрытого или явного сексизма.
Реклама, которая засоряет время нашего отдыха, наше частное пространство и окружающую нас среду.

Не стоит говорить, что список можно продолжать бесконечно.
И любознательность тут ничем не поможет.
Потому что любознательность не упряма.
Любознательность не неудовлетворена.
Любознательность не может управлять ресурсами.
Любознательность не может убеждать.
Любознательность не поможет тебе продолжить, когда станет трудно.
Проще говоря, любознательности просто недостаточно, чтобы помочь нам с тем, что действительно важно.

С тем — и давайте отложим в сторону все эти милые беседы о «контактировании», «участии», «сообществе» и всем прочем — что действительно нужно людям (и что они действительно заслуживают). Продукты получше, сервис получше, жизни полегче, мир почище, а еще здоровье и счастье.

И цель всех наших усилий — помочь им в этом.
Как в глобальном смысле, так и в мелочах.
Наша цель — сделать жизни людей лучше.
А это все требует проницательности, нетерпеливости и действия.

Спросите у Ганди.
Спросите у Кинга.
Спросите у Манделы.

Так что если мы намерены внести вклад в жизнь людей, если мы намерены сыграть свою скромную роль в изменении мира к лучшему, ради всего святого, давайте рассердимся.