Маркетинговая стратегия заявочной кампании «Сочи-2014» удалась
О том, как это делается, рассказывает Дмитрий Чернышенко, генеральный директор Заявочного комитета "Сочи-2014": Заявка города Сочи на право проведения Олимпийских и Паралимпийских Игр 2014 года – это важнейший проект общенационального значения.
Проведение Игр в Сочи даст мощный импульс для развития юга России, диверсификации российской экономики, усилению позиций российского спорта и росту престижа России на международной арене. Кроме того, проект оставит беспрецедентное наследие многим поколениям спортсменов в нашей стране.
Социальное, политическое и историческое значение заявочной кампании колоссально. При этом продвижение "Сочи-2014" осуществляется традиционными методами, применяемыми при решении стандартных маркетинговых задач. В маркетинговом смысле заявку "Сочи-2014" можно рассматривать как процесс построения нового бренда, причем эта задача должна быть решена в максимально сжатые сроки. Дополнительная особенность заявочного процесса заключается в том, что деятельность городов-кандидатов подчиняется строгим регламентам Международного Олимпийского Комитета (МОК), который накладывает существенные ограничения на сроки и формы информационно-рекламной кампании.
Заявочная кампания "Сочи-2014" имеет единственную, четко поставленную цель: завоевать право на проведение в 2014 году в Сочи первых в истории России зимних Олимпийских и Паралимпийских игр.
Целевая аудитория
Важная особенность кампании "Сочи-2014" — многогранность целевой аудитории и различие составляющих ее релевантных групп.
Целевая аудитория кампании: члены МОК и "Олимпийская семья", международные спортивные федерации, иностранные специализированные и общественно-политические СМИ, российское бизнес-сообщество, российские СМИ, жители города Сочи и российская общественность.
Стратегия
Стратегия кампании "Сочи-2014": убедить членов МОК в том, что город Сочи является наилучшим выбором места проведения Олимпийских игр 2014 года, приобрести максимальное число активных сторонников в России, повысить имидж России и российского спортивного сообщества на международной арене.
Тактика
В основе деятельности Заявочного комитета "Сочи-2014" лежит диалог со всеми целевыми аудиториями, построенный на информационной открытости и профессионализме.
Достижение общей цели реализуется посредством решения конкретных задач, релевантных для каждой из групп целевой аудитории.
Задачи в России:
— Скорректировать существующее восприятие Сочи как места летнего отдыха в сторону круглогодичного курорта;
— Информировать все целевые аудитории о преимуществах, которые Россия получит, выиграв право проведения зимних Игр 2014 года в Сочи;
— Создать положительную эмоциональную связь Заявки Сочи с целевой аудиторией.
Международные задачи:
— Повысить осведомленность о городе Сочи и Заявке "Сочи-2014" на право принять зимние Олимпийские и Паралимпийские игры 2014 года;
— Информировать о преимуществах проведения Игр в Сочи;
— Создать позитивное информационное поле вокруг заявки Сочи на право принять зимние Олимпийские и Паралимпийские игры 2014 года;
— Сформировать имидж Заявочного комитета "Сочи-2014" как профессиональной и целеустремленной команды, вызывающей доверие.
Основные этапы информационной кампании "Сочи-2014"
1 этап:
Повышение узнаваемости региона: до 1 октября 2006 года.
2 этап:
Повышение доверия к Заявке: 1 октября 2006 года – 10 января 2007 года.
3 этап:
Формирование понимания сильных сторон Заявки: 15 января 2007 года – 15 июня 2007 года.
4 этап:
Укрепление эмоциональной связи с Заявкой: 15 июня 2007 года – 7 июля 2007 года.
Кампания "Сочи-2014" в развитии
Для реализации коммуникационной кампании "Сочи-2014" Заявочный комитет применяет тактику "Build Momentum", которая позволяет максимально использовать информационные поводы для постоянного наращивания коммуникативного эффекта. В краткосрочном периоде это наиболее выигрышная тактика: она позволяет эффективно использовать ресурсы и получать результат, многократно превосходящий ожидания.
Особенности маркетингового продвижения проекта "Сочи-2014"
Глобальная концепция продвижения заявочной кампании "Сочи-2014" базируется на принципе максимальной информационной открытости с учетом регламента МОК. Специфика работы по формированию информационного поля проекта и приобретению активных сторонников заключается в краткосрочности коммуникаций (весь заявочный процесс занимает около 2 лет), а также в необходимости формирования принципиально разных коммуникационных и рекламных стратегий для российской и международной аудитории.
Разница подходов, прежде всего, продиктована особенностями потенциальных рецепиентов коммуникации. Целевые аудитории, с которыми мы работаем, отличаются разным культурно-социальным контекстом, уровнем жизни, ожиданиями и типичными барьерами восприятия. Поэтому мы формируем разные ключевые сообщения для каждой группы. Именно такой подход оправдал себя в 2005 году, будучи успешно примененным заявочным комитетом Лондона, который выиграл право стать Олимпийской столицей в 2012 году. Мы внимательно изучаем опыт прошедших кампаний. Как и в заявке Лондона, мы приняли решение использовать два разных слогана. В то время как в России мы обращаемся к людям с девизом "Вместе мы победим!", международная кампания проходит под слоганом "Gateway to the Future". Этот слоган подчеркивает значение Игр для становления новой России и их беспрецедентного наследия для всего мирового сообщества.
Другой пример, иллюстрирующий разницу восприятия "Сочи-2014" в России и за рубежом. Согласно проведенным исследованиям, одной из актуальных задач российских коммуникаций, наряду с приобретением максимального числа лояльных сторонников проекта "Сочи-2014", является корректировка существующего представления о Сочи как об исключительно летнем курорте. На Западе же пришлось начинать с повышения общего уровня осведомленности о Сочи. Буквально наносить город с названием Sochi на карту мира. Вопрос "Знаете ли Вы, что Сочи находится на одной широте с французской Ниццей?" был одним из самых актуальных для целевой аудитории Европы.
Говоря об особенностях продвижения, надо помнить и о строгих правилах, установленных Этической комиссией МОК для городов-кандидатов. Например, мы не могли рекламировать заявку Сочи на международном уровне вплоть до 1 октября 2006 года.
Еще одна отличительная черта – краткосрочность проекта. Активная стадия информационной кампании занимает немногим более 10 месяцев, а вся заявочная кампания, с момента подачи заявки в МОК до выбора потенциальной столицы Олимпийских игр, длится около 2 лет.
Особенностью российской заявки в этом году стала всемерная поддержка Правительства Российской Федерации и лично Президента Владимира Путина. Это помогает нам в международных коммуникациях, серьезно укрепляя позиции Заявки "Сочи-2014".
Инструментарий
Заявочная кампания использует все основные каналы коммуникации: электронные и печатные СМИ, Интернет, телевидение, радио и наружную рекламу. Одним из важнейших элементов прошедшего курортного сезона стали BTL-акции. Так, в день провозглашения Сочи городом-кандидатом жители города стали участниками массового спортивного и музыкального праздника, который охватил все основные площадки города продлился целый день. А в период летних отпусков гостей Сочи ждали спортивные конкурсы, игры и эстафеты. Кроме акций в самом Сочи, мы принимаем участие во всероссийских спортивных мероприятиях, направленных на популяризацию спорта в стране.
Начинает набирать обороты "Программа спортивных послов" — своеобразные testimonials (заявления в поддержку) от ведущих спортсменов, деятелей культуры и искусства.
В конце октября 2006 запущена ATL-кампания, охватывающая все типы медиа: федеральное и региональное ТВ, Интернет, прессу.
Продвижение в России
Важнейшим моментом национального продвижения стала запись Гимна заявочной кампании и съемки соответствующего ролика. Учитывая необходимость говорить с разными аудиториями одновременно, мы решили использовать нестандартный ход и пригласить исполнителей, любимых разными поколениями россиян и работающих в разных музыкальных жанрах.
На съемочной площадке одновременно появились София Ротару и Дима Билан, Валерия и Юля Савичева, группа Банда и Филипп Киркоров, а также Владимир Пресняков и Максим Покровский.
Авторы Гимна – Николай Арутюнов и Карен Кавалерян. Режиссер клипа – Алексей Розенберг. Оператор – Владислав Опельянц.
Интернет-кампания "Сочи-2014" стартовала в конце сентября, когда мы представили обновленный сайт www.soсhi2014.com и запустили онлайн-голосование в поддержку Заявки в Интернете. Посетитель сайта может не только отдать свой голос за "Сочи-2014", но и посмотреть клип с Гимном Заявочной кампании в исполнении звезд российской эстрады. В течение первых трех дней онлайн-голосования за проведение в Cочи Олимпийских игр высказались свыше 32 000 человек.
Глобальное продвижение
Согласно регламенту МОК, 2 октября 2006 года стартовала глобальная информационная кампания "Сочи-2014". Этому событию была посвящена международная пресс-конференция, организованная в Москве и Сочи, а также пресс-мероприятия для представителей ведущих зарубежных СМИ в шести городах мира.
Кроме того, мы активно презентуем заявку Сочи на значимых спортивных форумах и конгрессах, распространяем брошюры и другие информационные материалы, проводим пресс-конференции, выстраиваем коммуникации с журналистами во всем мире.
Безусловно, такой объем работы требует тесного сотрудничества с ведущими мировыми консультантами. Более года назад нами был проведен тендер, в рамках которого были выбраны партнеры и консультанты, представляющие интересы "Сочи-2014" по всему миру. Это агентства, имеющие опыт успешного продвижения городов, ставших хозяевами Олимпийских игр в ходе предыдущих заявочных кампаний.
Мы работаем с одним из крупнейших мировых агентств в области связей с общественностью Weber Shandwick, крупнейшим агентством в области спортивного маркетинга IMG, одним из ведущих креативных агентств FCB MA, американской консалтинговой компанией Helios Partners. Эти компании имеют отличный опыт в спортивной индустрии, в том числе успешные кампании по выдвижению Пекина, Атланты, Афин, Сиднея и других Олимпийских городов.