О РАЗНОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ПО РАЗНЫЕ СТОРОНЫ БАРРИКАД
Лучше всего, когда заказчик исполнитель идут в одной упряжке и помогают друг другу, а не меряются полномочиями и сферой ответственности. Но иногда разность понимания процессов поражает.
Как видит работу SMM-специалиста заказчик:
- создать группу;
- размещать тематический картинки;
- собирать лайки и шеры;
- получать обращения клиентов.
Как это выглядит изнутри (должно выглядеть у нормально специалиста):
Забор первичных данных и их анализ
- выбить из заказчика отличительные признаки его бизнеса (УТП), которых часто нет;
- изучить конкретную среду — кто уже есть в социальных сетях из вашей ниши;
- проанализировать группы 3-5 конкурентов, что они делают, как себя позиционирует и каких показателей достигли;
- полистать интернет в поисках западных аналогов, изучить удачные примеры
- изучить Целевую Аудиторию: кто покупает, какие мотиваторы движут покупателем;
- составить портрет типичного потребителя;
- какие вообще тенденции покупательской способности в вашем сегменте.
Исходя из полученных проработанных данных:
- предложить соц сеть, в которой больше всего представителей ЦА;
- разработать систему KPI, к которой нужно стремиться;
- разработать ключевой сообщение и посыл аудитории;
- разработать контент-план: т.е. рубрики, в рамках которых мы будет подавать контент;
- прикинуть бюджет на платную рекламу внутри сети (да-да, без нее далеко не пойдешь);
В процессе работы:
- готовить графические макеты;
- общаться с представителем заказчика, запрашивая у него материалы о компании;
- следить за трендами, чтобы контент был актуальным и цепляющим;
- подавать не самый скучный копирайт, чтобы ваша деятельность в сети выделялась и отличалась;
- вести платную рекламу для роста аудитории;
- отвечать на комментарии;
- пересматривать результаты и корректировать работы для улучшения KPI.
Т.е. ментальная модель в сознании клиента разительно отличается от реальной деятельности SMM-специалистов. Впрочем, как и представителей SEO, CPC и рекламной деятельности в принципе.
Как сэкономить время себе и подрядчику
Суть выбора не в том, чтобы устроить тендер и ждать 10 супер-крутых презентаций, в которых вас должны сразить картинки и крутые слоганы. Пойдите другим путем, просто сориентируйте подрядчика, что вам нужно:
- напишите, какие исходные данные у вас есть;
- чем вы отличаетесь от коллег по рынку;
- что вы хотите сказать потребители (или как вы хотите, чтоб о вас думали);
- чего вы хотите от социальных сетей;
- в каком случае вы будете считать проект состоявшимся;
- укажите бюджет, который не хотите превышать;
- посмотрите, что вам могут дать исходя из вышеописанных условий.
А лучше просто подробно заполните бриф — это уже хорошее начало до стадии переговоров.
О чем часто забывают
Количество подписчиков не есть цель, так же как количество лайков и шеров. А «лояльность» и «осведомленность» трудно измерить и потрогать. Вот и получается дилемма – дайте нам денег за неосязаемый результат, а до опросов и интервью с потребителями потом как-то сами доберетесь.
Приведу в пример один из показателей академически правильного маркетинга, который часто не используют. Это тест-драйв.
Интернет в принципе и соцсети в частности дают уникальные возможности для проведения маркетинговых измерений на стадии оценки.
Porsche в апреле 2009 года обеспечила более чем внушительные показы своей имиджевой рекламы: 241 миллионов показов в сети и 17 миллионов в печатке. В результате более 2000 человек записались на тест-драйвы. «Поначалу дилеры сомневались в целесообразности этой затеи, однако за следующие 3-4 недели их продажи выросли так, как никогда не росли без подобных маркетинговых действий. Эти результаты позволили им переосмыслить важность тест-драйва в маркетинге», — Дэвид Прайор, вице-президент по маркетингу Porsche Cars North America.
Navistar отслеживают количество пользователей, создающих на их сайте собственные модели грузовиков. А Timberland дает возможность сделать себе кастомные ботинки с последующим заказом. Это тоже своего рода виртуальный тест-драйв. Мало виртаульного? Выводите в оффлайн! Все эти мероприятия ведут в повышению контакта потребителя с продуктом, и чем больше и чаще это контакт, тем глубже в его сознание вгрызается ваш бренд и ваше ключевое сообщение. Если, конечно, оно у вас есть.
Luxottica и Ray-Ban смогли сымитировать примерку очков, которые обычно меряют в магазине перед зеркалом. Вы можете посмотреть на себя в очках разных фасонов с помощью «виртуального зеркала». Кроме того, посетители могут распечатать свою фотографию в очках выбранного типа. Количество распечаток представляет для Luxottica основной показатель, связанный с тест-драйвом.
Само собой, это работа не только SMM-щика, а полноценная рекламная кампания с весьма ощутимым эффектом. Но именно соцсети как никакой другой инструмент помогут сделать тест-драйв вашей продукции вирусным и масштабным.
Итого:
1. Определите, что может служить тест-драйвом вашей продукции (семинар, вебинар, мастер-класс, пробник, подарочный набор для лидера мнений, прокатиться-воспользоваться-прикоснуться к прекрасному).
2. Заверните это в хороший и привлекательный посыл, чтобы у вашего клиента включилась «хотелка».
3. Продумайте, как вы будете отслеживать количество контактов с вашей продукцией.
4. Идите в соцсети и меряйте то, что многие называют «неизмеримым». Естественно, не сами, а в связке со специалистами.
