Маркетинг-директор ПУМБ о причинах репозиционирования и новых трендах
Первый ребрендинг ПУМБ пережил в 2006 году, тогда банк занял территорию комфорта, а его позиционированием долгое время было «Комфортный банк». Спустя 6 лет потребительские тренды, конкурентная среда и внутренние процессы в банке изменились, эти изменения привели к новому позиционированию и маркетинговой стратегии. Об исследованиях и новых настроениях потребителей, причинах изменений и инсайтах MMR рассказала Татьяна Черненко, руководитель департамента стратегического маркетинга.
Татьяна, новое позиционирование ПУМБ — Первый украинский. Раскройте суть идеи, расскажите на каком инсайте она основана.
Во-первых, Перший український — это тег, а позиционирование немного другое. Банк ПУМБ — это украинский, надежный, клиентоориентированный, динамично развивающийся, передовой в продуктах, технологиях и сервисах банк. Банк, которым может гордиться Украина. Думаю, к закреплению этой позиции мы будем идти в течение 3-5 лет. И в данном случае мы скорее расширяем свое позиционирование, нежели меняем его.
Последние несколько лет банки, работающие в Украине, стремятся ассоциироваться с зарубежными финучреждениями как более стабильными и надежными. Почему вы пошли против течения, и заостряете внимание на том, что вы украинский банк?
Как раз не против течения — восприятие клиентов значительно изменилось. Чтобы создать правильное позиционирование, мы проводили исследование и изучали драйверы для клиентов в пользовании банковскими услугами. Так вот, если в 2007 году это была именно «европейскость», то сегодня ситуация изменилась — «международный банк» больше не является драйвером надежности.
Так что же является драйвером сегодня?
Надежность. Доступность банка. Банк, который развивает отношения с клиентом.
Судя по описанным целям, — создать ассоциацию доступного и удобного банка 24/7, вы близко «подошли» к территории ПриватБанка, как собираетесь усиливаться в этом направлении?
Не соглашусь с вами, территория ПУМБ — это территория передового банка, который должен быть первым в сервисе, предложении новых услуг, удобстве пользования. Это украинский банк международного класса, который мы сейчас и строим.
Тогда кого считаете ближайшим конкурентом?
И всех и никого. Преследуя цель войти в ТОП-5 банков по основным финансовым показателям к 2015 году, мы конкурируем со многими крупнейшими банками. Однако поскольку ПУМБ — универсальный банк с корпоративным, розничным и инвестиционным бизнесом, который закрывает все виды банковских услуг, в различных сегментах мы конкурируем с совершенно разными банковскими учреждениями. С другой стороны, суть позиционирования именно в уникальности, мы не играем на чьей-либо территории.
Идея позиционирования родилась in—house или была предложена вашим творческим подрядчиком — рекламным агенством Tabasco?
Она родилась in-house и предложена агентством. Для нас идея оказалась на поверхности, сформировавшись в восприятии наших сотрудников за 20 лет существования ПУМБ. К-примеру, операторы call-центра ПУМБ уже давно отвечают на звонки фразой «Первый украинский», это звучит более четко чем ПУМБ. Мы объявили тендер на разработку нового позиционирования, в ходе которого было предложено 5 направлений. Два из них были «заняты», одно, хоть и слабо, но уже коммуницировалось другим банком, осталось еще два — территория сервиса и «Первый украинский». Позиционирование «Первый украинский» близко к нашему духу и видению передового банка, которым становится ПУМБ.
Созданный ролик воспринимается не с первого раза, на мой взгляд, идею не легко уловить.
И это логично, это имиджевый ролик. Потребителю необходимо минимум три-пять просмотров, чтобы оценить ролик, понять его суть и запомнить. Конечно, яркая идея может сократить количество просмотров, но, увы, выделяющийся креатив далеко не всегда продает и помогает решать бизнес-задачи.
Какую коммуникационную стратегию вы считаете наиболее эффективной, какой она будет у ПУМБ в 2012 году?
Имиджевый ролик, который с 1 марта будет в ротации на национальных ТВ-каналах вскоре сменится рядом продуктовых кампаний. А эффективная коммуникационная стратегия — это хорошо выстроенная комбинация имиджевых и продуктовых посылов.
Вам не кажется, что сегодня эфир основных каналов коммуникации переполнен продуктовыми предложениями банков, и ваши продукты попросту потеряются в десятке других «самых выгодных депозитов в мире»?
Есть определенная схема, по которой человек выбирает банк: сначала он определяется с необходимой ему услугой, затем составляет шорт-лист наиболее надежных и стабильных на его взгляд банков, и в конце сравнивает уровень ставок. Хороший имидж поможет ПУМБ попасть в шорт-лист потенциального клиента, а продуктовые предложения и кампании приведут его в отделение. Сразу отмечу, что на банковском рынке наблюдаются и определенные парадоксы.
В исследованиях мы видим, что для потребителя надежность и имидж важнее, однако при этом некоторые потребители могут, не взирая проблемы с надежностью отдельных банков, пойти за депозитной ставкой на 2% выше. Конечно, стереотип поведения еще зависит от уровня финансовой грамотности, который является невысоким в среднем по рынку в Украине. При этом среди клиентов ПУМБ мы видим более образованных потребителей, которые ценят надежность, качество услуг.