Маркетинг-директор Nemiroff Алексей Брень о собственной профсостоятельности и отвоевывании рынка у конкурентов
Опыт, накопленный за восемь лет работы за пределами Украины, директор по маркетингу Nemiroff Алексей Брень очень ярко «выплеснул» в Delikat и обеспечил международный успех продвигаемого им бренда. За что и был номинирован экспертным жюри X-Ray Marketing Awards на звание «Лучший маркетинг-директор года».
Алексей, вы возглавляете маркетинг Nemiroff два года. Расскажите о своих достижениях за этот период.
Из основных достижений — развитие стратегии по экспансии на внешние рынки, которую совместно с другими департаментами активно имплементируем. Компания продолжает стабильно показывать значительный рост объемов продаж на рынках Европы, Азии, Америки, СНГ и duty free. И рост не 3-5%, а в десятки раз больше. Поэтому я считаю, что наш подход к экспансии с точки зрения и анализа рынков и маркетинг-микса был правильным, соответственно, есть и результат.
В Украине основным из последних ярких проектов был запуск новинки — водки Delikat. По данным Effie Awards, это была самая эффективная кампания в категории крепкого алкоголя и пива в 2010 году. Она была признана лучшей не только среди водочников, но и «матерых» международных пивоваров. Думаю, благодаря эффективности кампании и работы команды в целом, компания достигла исторического рекорда с точки зрения продаж напитков Nemiroff в Украине.
Как зародилась идея Delikat?
Мы давно сознавали, что в портфеле компании необходим продукт с характеристиками мягкой водки. Идея его создания возникла после проведения бренд-аудита, который подтвердил, что продуктовый портфель компании более рассчитан на потребителя аудитории 35+. Специалисты компании создали более «молодой» напиток, для аудитории 25+. Новый рецепт был создан на основе мировых трендов: это мягкая водка практически без вкуса и запаха.
Кампанию «Деликатная ситуация» для вас разрабатывало немецкое агентство McCann Erickson. Часто привлекаете иностранных креативщиков?
Моя задача как маркетинг-директора — обеспечить лучшее для Nemiroff. В тендере участвовали и украинские агентства, и международные, и российские. Это агентство выиграло благодаря тому, что когда мы взяли их концепции и протестировали, их коммуникация была воспринята лучше всего.
Чем локальный маркетинговый микс Nemiroff отличается от того, который вы практикуете на Западе? Какой процент продаж приходится на Украину?
Около 50% продукции, произведенной в Украине, компания экспортирует. То есть, если измерять в объемах, половина реализуется на внутреннем рынке, половина — за рубежом. Конечно же, если измерять объемы продаж в деньгах, то прибыль от реализации за рубежом выше. С точки зрения маркетинг-микса, компания работает в рамках законодательства. На разных рынках мы сталкиваемся с разными законодательными ограничениями. Компания отталкивается от возможностей адаптировать маркетинг-микс в рамках требования страны. Также принимается во внимание конкурентное окружение. Если в Украине основные конкуренты — отечественные производители, то на внешних рынках — самые известные и сильные во всем мире бренды, например, Smirnoff, Absolut. Маркетинг-стратегия в основном направлена на две большие территории — этнический рынок (иммигрантов из стран бывшего СCCP) и национальный рынок.
Как потребление «там» отличается от украинского?
В Украине, России, Польше водка является традиционным напитком, а в западных странах — трендовым. Сейчас на Западе водка в тренде, поэтому объемы ее продаж растут. Этому способствовал и финансовый кризис: некоторые потребители отказались от более дорогих напитков, таких как, например, виски, предпочтя им менее дорогую качественную водку. Есть также отличия в потребительской аудитории, за рубежом это потребитель 25+.
Какая из стран больше всего любит Nemiroff?
Польша, если измерять в литрах. На этом рынке наблюдается тенденция постоянного роста объемов продаж. Бренд популярен в Западной Европе. Сейчас заметно увеличились объемы потребления напитков бренда Nemiroff на рынках Азии, Ближнего Востока.
Вы удовлетворены своим профессиональным status quo?
Думаю, хороший специалист никогда не будет доволен достигнутым. Есть вещи, которые радуют, есть те, которые можно было сделать лучше. Как раз 2011 год будет для нас показательным. В планах этого года — вывод на рынки новых продуктов.
Каковы, по-вашему, слагаемые вашей сегодняшней профсостоятельности?
Во-первых, я начинал в маркетинге с самых низов в очень «веселом» 1998 году. Этот опыт и навыки, которые ты приобретаешь, двигаясь шаг за шагом в своей карьере, и дают возможность показать те результаты, которые говорят сами за себя. Кроме того, у меня есть уникальный опыт успешной работы на украинском, российском и западноевропейском рынках. Чтобы понять особенности страны, нужно как минимум какое-то время постоянно жить и работать там. Я жил и работал в Европе пять лет, вел рынки в Великобритании, Германии, Франции, Чехии, Словакии, Польше и др. Этот опыт особенно полезен сегодня для компаний, которые хотят развиваться за пределами Украины.
Как вы считаете, чего нужно избегать, чтобы преуспеть в карьере маркетолога?
Я считаю, маркетолог должен не бояться экспериментировать. У меня в карьере, например, были моменты, когда предложенные мною идеи вначале воспринимались в штыки. Например, когда на предыдущем месте работы (я только начал работать в России) после аудита марки я предложил убрать из портфеля 50% ассортимента, меня чуть не уволили за это предложение. 🙂 Но я сумел аргументировать свою позицию, убедил коллег в правильности принятого решения, и в тот год мы выросли на 60%. Это послужило фундаментом для того, что мы избавились от балласта и инвестировали в приоритетные продукты, которые позволили нам дальше вырасти на 100%. В результате я был награжден за «Самый большой рост в Европе» в 2002 году (в категории чистящих средств Domestos).
Поэтому я считаю, что маркетолог должен не бояться делать нестандартные шаги, это поможет ему в дальнейшем. Есть простой путь, а есть правильный. Правильный не всегда бывает простым. Молодые не боятся выбирать правильный путь, потому что им можно рисковать всем. Мой опыт показывает, что это приносит результаты. Я считаю, самое худшее — это быть средним, плыть в фарватере, тогда нет прорывов с точки зрения результатов, и сложно двигаться по карьерной лестнице. Это зависит от особенностей самого человека. Маркетинговые задачи бывают разными, есть задачи, направленные на удержание рынка, — там нужен системный спокойный человек. Есть задачи более агрессивные, когда нужно отвоевывать долю рынка. Например, в водке, ввиду того, что рынок не растет, единственный способ роста — отвоевывать его у конкурентов.
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ
Опыт работы в маркетинге: с 1998 г.
Карьера:
1998 — отдел маркетинга компании «Unilever-Украина», специалист в отделе маркетинга.
2000-2004 гг. «Unilever-СНГ», бренд-менеджер Россия, Украина, Беларусь в категории «Товары по уходу за домом» (Domestos, Cif, Sunlight, OMO).
2004-2006 гг. — региональный инновационный центр компании «Unilever CEE», Прага, Business Development Manager Affordability.
2006-2008 гг. — «Unilever European Innovation Center», менеджер по развитию ТМ Timotei в Западной и Восточной Европе.
С декабря 2008 г. — компания Nemiroff, директор по маркетингу.
Достижения
2000 г. — добились с командой утроения объемов продаж бренда Domestos за год, что позволило марке переместиться с 5-й на 3-ю позицию в категории (Украина).
2004 г. — за три года добились увеличения объемов продаж марки Domestos в 5,5 раза в России и Украине, что позволило марке в июле 2004-го стать №1 в категории на российском рынке (данные ACNielsen).
2005 г. — в рамках реализации стратегии «affordability in Home & personal care» для 13 стран Центральной и Восточной Европы успешно внедрен запуск крема Dove. Этот проект стал крупнейшим инновационным проектом компании в регионе в 2005 году. Как следствие, марка Dove достигла исторического рекорда в доле рынка в категории кремов по уходу за кожей.
2009-2010 гг. — по результатам продаж международный бренд Nemiroff стал №1 Elite Alcohol brand в мире (по данным международного рейтинга IWSR); в 2010-м номинирован на премию X-RAY «Лучший маркетинг директор» (журнал Marketing Media Review). Успешный запуск Nemiroff Delikat был удостоен награды Effie за лучшую кампанию в 2010 году в категории «пиво и крепкий алкоголь на рынке Украины».
Профессиональное кредо: дорогу осилит идущий.
Самое любимое маркетинг-занятие: разрабатывать инновации и отвоевывать долю у сильных конкурентов.
Бюджет в ведении: свыше 250 тыс. грн.
Профессиональное стремление: чтобы Nemiroff обогнал по продажам Absolut.
Профессиональные креативодизиаки и вдохновители: Richard Branson и Adam Morgan.
Benchmark бренд/компания для вас: Virgin, Red Bull.
Кто из коллег-директоров по маркетингу интересен и вызывает больше всего уважения: из тех, с кем лично знаком, — Антон Эйне, маркетинг директор Strauss CIS.
Много хорошего слышал об Оксане Алиевой — маркетинг-директоре Сбербанка России.
ЛИЧНОЕ
За что любите свою профессию: постоянно учишься чему-то новому.
За что не любите свою профессию: иногда приходится выбирать между быстрым результатом сейчас и более долгосрочным стратегическим успехом.
Самое значительное личное достижение: удалось достичь успеха — как в Украине, так и за ее пределами.
Увлечения: виндсерфинг, гольф, горные лыжи.
Самая большая личная мечта: стать CEO.
Самые большие ценности в жизни: хорошие отношения с близкими и друзьями, а также семья, успех.
СОВЕТЫ
Начинающим маркетологам — что и как делать, чтобы преуспеть в маркетинге:
не бояться отстаивать свои идеи и мнение. Очень часто правильный путь бывает самым тяжелым.
Творческим подрядчикам — что и как делать, чтобы получить вас в клиенты:
компания Nemiroff старается во всем быть первой, поэтому нестандартные идеи приветствуются.
КОНТАКТ
Как с вами связаться (эккаунты в соцсетях, телефон приемной, прямой мейл или мейл ассистента) [email protected]