Марина Стародубская, TLFRD, о защищенности в эпоху вынужденной прозрачности
В условиях стремительных изменений бизнес-среды вопрос формирования и защиты корпоративной репутации украинских компаний становится чрезвычайно острым. Ведь негативная информация, попавшая на рынок, способна всерьез навредить организации. Как обезопасить себя? Стоит ли поставлять рынку дозированный негатив о своей компании? И какова роль первого лица компании в этих процессах? Об этом — в интервью с Мариной Стародубской, управляющим партнером коммуникационной компании TLFRD Ukraine и руководителем программ управленческого развития по public relations Киево-Могилянской Бизнес-Школы.
Марина, какие тренды в коммуникациях сейчас актуальны? Как компаниям стоит учитывать их в своей работе?
Результаты последних исследований, профильные статьи в ведущих деловых СМИ и крупнейшие конференции в сфере public relations указывают на три магистральных тренда в репутационном менеджменте.
Первый: сильная репутация — всегда результат целенаправленной работы специалистов, а не «побочный эффект» от выпуска качественной продукции, расширения бизнеса и другой профильной деятельности компании.
Второй: в компаниях-лидерах по размеру репутационного капитала PR-специалист — это топ-менеджер, который входит в управляющие органы компании и имеет право голоса в принятии ключевых для бизнеса решений. Он помогает компании выявлять репутационные риски и возможности, а значит — предупреждать и устранять существенную часть кризисов до их возникновения или на ранних этапах.
Третий: внешнее доверие к бизнесу продолжает снижаться. Этот процесс стартовал в 2001 году — с первыми крупными корпоративными скандалами (Enron, WorldCom и др.), затем продолжился во время мирового экономического кризиса 2007 года. По данным Holmes Report за 2013 год, уважение к компаниям и их руководителям на протяжении последних лет снизилось на развитых рынках более чем на 70%, на развивающихся — более чем на 30%. По Украине подобных данных не существует, но важна тенденция — внешние аудитории не считают бизнес источником информации, заслуживающим доверия.
Украина уже давно следует европейским трендам в коммуникациях, пусть и с опозданием. Кроме того, последние три года показали наличие тренда, характерного конкретно для нашей страны. А именно — распространенную практику «организации» для компании репутационных кризисов с использованием, в основном, искаженной или неправдивой информации. За последние несколько лет публичное «очернение» организаций, к сожалению, стало рядовым инструментом конкурентной борьбы. Поэтому работающая, эффективная и опытная PR-команда сегодня — необходимое условие поддержания конкурентоспособности бизнеса в нашей стране.
Вы говорите, что потребители становятся все более критичными к информации, которая исходит от бизнеса. Что с этим делать?
Мы живем в эпоху вынужденной прозрачности. Из-за проникновения в повседневную жизнь интернета, развития социальных сетей и ухода с рынка многих традиционных СМИ скрывать важную информацию о бизнесе становится с каждым годом все сложнее. Поэтому повышенная критичность потребителей по отношению к распространяемой компаниями информации неизбежна — ведь чтобы узнать практически любые сведения о бизнесе, можно к нему даже не обращаться. Для этого есть конкуренты; эксперты и те, кто считает себя таковыми; СМИ и просто «доброжелатели», готовые делиться информацией через соцсети с тем, кто готов слушать. Качество и надежность таких сведений — под вопросом, но факт остается фактом: если компания сегодня не «вещает» о себе активно, кто-то однозначно делает это за нее.
Возьмем актуальную тему корпоративной социальной ответственности и устойчивого развития, которая влияет на репутацию бизнеса и готовность клиентов рекомендовать компанию другим. Данные исследований Reputation Institute за 2013 год показывают существенное снижение доверия к бизнесу, а также растущее непонимание потребителями и другими аудиториями того, зачем компании внедряют социальные программы и что хотят ими сказать. Из списка в несколько сотен компаний в 2013 году всего пять были названы респондентами выполняющими свои социальные обещания. Еще в 2012 году таких компаний было 12. Кроме того, более 70% потребителей не понимают, зачем компаниям социальные программы и часто негативно к ним относятся из-за их некачественного исполнения. Причем речь идет о ведущих международных корпорациях. Можно представить, какова ситуация на менее развитых рынках. И речь не о том, что социальные программы компаний неэффективны, а о том, что организациям не слишком хорошо удается представлять их общественности.
Вы однажды сказали, что негативная информация о компании все равно будет присутствовать на рынке, поэтому лучше самостоятельно дозированно ее «поставлять». Как это делать, чтобы не навредить своей репутации?
Наш опыт, а также опыт участников программ kmbs по управлению репутацией показывает, что если руководство и PR-cлужба говорят о бизнесе только хорошее, а проблемы и ошибки замалчивают, такая компания быстро теряет доверие как источник информации — и для сотрудников, и для внешних аудиторий. Это значит, что человек, интересующийся сведениями о конкретном бизнесе, скорее обратится к конкуренту, бывшему сотруднику, эксперту непонятного уровня надежности, журналисту, но только не к самой компании.
Поэтому организация, которая хочет оставаться хотя бы в тройке ведущих источников информации о себе для сотрудников и внешнего мира, должна уметь рассказывать о проблемах и ошибках, пояснять причины и последствия непопулярных мер и не бояться говорить об ответственности за взятые на себя обязательства. Лучше быть заранее готовыми говорить о проблемах, а в некоторых случаях делать это первыми, проактивно, чем ждать, пока эту информацию «откопают» и обнародуют оппоненты, приукрасив выдуманными деталями.
Руководители многих украинских компаний часто ошибочно приравнивают прозрачность к бессистемному раскрытию информации о бизнесе, которое ведет к ослаблению конкурентных позиций. На самом деле, корпоративная прозрачность не имеет ничего общего с «публичным раздеванием». Прозрачная компания говорит о себе регулярно, понятно и интересно, насколько это возможно. И главное — она делает это профессионально, с помощью профильной функции public relations и руководителей, пользующихся общественным доверием.
Какова роль репутации руководителя в общей репутации компании? От чего это зависит: сферы бизнеса, размера компании, еще чего-нибудь?
Репутация первого лица (особенно если это управляющий собственник) оказывает если не определяющее, то ощутимое влияние на репутацию компании. Руководитель — самый информированный о реальном положении дел в бизнесе сотрудник, на нем же лежит ответственность за все решения, действия и показатели компании. Поэтому публичность руководителя — не опция, а обязанность. Вопрос в степени публичности, которая уже зависит от сферы и специфики бизнеса.
Чем более массовый продукт производит компания, тем менее актуальной для большинства потребителей является информация о ее руководстве и бизнесе. Но кроме потребителей у организации есть инвесторы, партнеры, поставщики, журналисты, чиновники и конкуренты. И для всех этих аудиторий первое лицо однозначно является главным представителем компании и носителем ее репутации. На b2b-рынке репутация первого лица организации имеет определяющее значение для конкурентоспособности бизнеса для всех аудиторий, а лицами, принимающими решение о сотрудничестве с компанией и покупке ее продукции, является узкий круг экспертов и корпоративных клиентов, а не широкая общественность.
Другое дело, что руководитель компании не может быть публичным время от времени, когда ему хочется и без подготовки. Публичная работа над репутацией бизнеса — ежедневный труд, который требует не только времени, но и знаний, и навыков, которых первое лицо компании часто не имеет.
Внешняя публичная работа руководителя, в основном, сводится к тому, чтобы рассказывать о бизнесе людям, которые гораздо менее информированы о компании и отрасли и часто не слишком заинтересованы глубоко вникать в сложные темы. Но на практике управленцы, как правило, привыкли общаться не просто со специалистами, а с людьми, подготовленными к общению с ними.
И здесь PR-специалист может стать консультантом и помощником для первого лица. Его задача — при подготовке руководителя к общению с любым внешним собеседником определить, какова реальная цель общения; что ему известно о компании; как он относится к бизнесу, отрасли и ее публичным лицам; насколько влиятельным будет его мнение о компании для ее ключевых аудиторий. Кроме того, задача PR-специалиста — на основе всей этой информации рекомендовать руководителю, какие ключевые сообщения важно донести именно этому собеседнику.
Должен ли руководитель обязательно быть публичным?
Интуитивно большинство PR-специалистов давно понимали зависимость между публичностью первого лица и репутацией бизнеса, но подтверждающие данные появились совсем недавно. Результаты исследования, которое проводил в 2013 году государственный университет Сан-Диего для Institute for Public Relations (США), подтвердили наличие взаимосвязи между публичностью бизнеса и первого лица, а также характером их упоминаний в СМИ. Так, по данным IPR, наибольшее влияние степень публичности и характер упоминаний первого лица оказывает на восприятие стратегии, позиционирования, социальной ответственности и финансовой устойчивости компании ее ключевыми аудиториями. Другими словами, что, как часто и насколько эффективно вещает в публичном поле руководитель, определяет, как будут восприняты стратегия, позиционирование, КСО-программы и финансовое состояние бизнеса. Обратная взаимосвязь также имеет место. Если компания регулярно освещается в СМИ в негативном ключе, это соответствующим образом отразится и на репутации ее первых лиц.
Поэтому выбора — быть или не быть публичным — у руководителя активно растущей или крупной компании нет. Однозначно быть. Но выполнять публичную роль грамотно руководителю, опять-таки, должен помогать PR-специалист.
Продолжение интервью с Мариной Стародубской — о PR-ошибках, коммуникациях в современных украинских реалиях и работе в условиях ограниченного бюджета — читайте на MMR завтра.