Марина Дадинова, Brandcom, об ответственном бизнесе и человеческом факторе
Знаете, где заканчивается социальная ответственность бизнеса? Там, где начинается человеческий фактор. Это большой риск для эффективности проекта, и учитывать человеческий фактор необходимо уже на этапе рождения идей
Человеческий фактор — безотказная панацея для безответственного бизнеса. На него списываются все беды и ошибки. Несоблюдение правил техники безопасности — травмы. Что поделаешь — человеческий фактор.
В фирменном магазине ведущего производителя аудио-, видеотехники выставлена новейшая модель телевизора за 370 тыс. грн., а продавец-консультант, решив блеснуть осведомленностью, весело информирует покупателя: "Это уникальный телевизор, но, знаете, есть еще красивее — у конкурента". Человеческий фактор — и многотысячные бюджеты, потраченные на громкие рекламные и PR-проекты, собираются улететь в трубу.
В случае с проектами в сфере устойчивого развития и социальной ответственности угроза человеческого фактора для бюджета проекта и его эффективности даже возрастает. Она подстерегает компании уже в момент инициирования таких проектов.
Человеческий фактор 1
Низкий уровень культуры в сфере корпоративной социальной ответственности в украинских компаниях — явление, к сожалению, частое. Слово "социальный" в нашем обществе прежде всего ассоциируется с обездоленным, а не с обществом в целом, а слово "ответственность" всегда пугает. Отсюда нередко социальная ответственность сводится к спонтанной помощи детским домам раз в год в день Святого Николая. Зачем им брать на себя ответственность за решение какой-то проблемы, если можно просто помочь жертвам проблемы?
Когда понятие социальной ответственности только появлялось в лексиконе украинского бизнеса, чаще всего все сводилось к точечным проектам, тем, которые раньше относили к благотворительности учредителей. Сейчас понимание стало глубже, но пришло и осознание того, что стОит это дороже и делается дольше. Легче выбрать путь попроще, а назвать покрасивее.
В прошлом году один из крупнейших операторов рынка розничной торговли пригласил наше агентство к разработке и реализации проекта по корпоративной социальной ответственности. Но уже на брифинге стало очевидно, что за этим предложением стоит просто работа подрядчика по организации праздника в детдоме. Мы были вынуждены отказаться от сотрудничества в таком формате и предложили альтернативный план реализации социального проекта, а именно: анализ социальных потребностей, которые могут быть удовлетворены в рамках основной деятельности клиента, разработку платформы для развития социально эффективных проектов клиента в долгосрочной перспективе, разработку плана коммуникационной поддержки социальных проектов клиента. Заказчик отказался от таких ответственных шагов. Но наша профессиональная ответственность заключается в том, чтобы способствовать позитивным изменениям на рынке и в обществе в долгосрочной перспективе, а не помогать консервированию стереотипов ради сиюминутной прибыли. К сожалению, так поступают не все наши коллеги.
Человеческий фактор 2
Внутренние коммуникации.
Разделяют ли сотрудники политику компании в области устойчивого развития и социальной ответственности? Знают ли, что зависит от них? Осведомлены ли, что на кону стоит репутация их работодателя, а иногда отрасли и даже страны? Нет? А что компания сделала для того, чтобы было "да"?
Летом прошлого года мы выступили коммуникационным партнером масштабного социального проекта Укргазбанка "Банк добрых дел", который способствовал развитию цивилизованной и прозрачной благотворительности в банковской сфере. Целью проекта была помощь людям, попавшим в беду и в срочном порядке собирающим средства на спасение здоровья и жизни. Каждый из нас встречается с объявлениями о сборе средств на дорогостоящие операции, протезы, лекарства. Чаще всего перечислять деньги предлагается на счета частных лиц. По закону эти средства облагаются налогом как доходы физических лиц, потому получателю помощи поступает неполная собранная сумма, и, кроме того, доноры не могут быть уверенными в прозрачности использования взносов. Одни недополучают помощь, другие — не доверяют и потому не готовы помогать.
Это проблема. Цивилизованным способом сбора средств является сотрудничество с благотворительными организациями. В проекте "Банк добрых дел" были созданы виртуальная сеть надежных благотворительных организаций по всей Украине и онлайн-платформа, существенно упрощающая коммуникацию между донорами и реципиентами помощи. Кроме того, по всей стране прошли пресс-конференции, задачей которых было информирование через СМИ о преимуществах цивилизованного сбора благотворительных средств.
Но вся проделанная работа может стать напрасной, если вмешается "человеческий фактор": когда в отделение банка придет человек и попросит открыть счет для сбора благотворительной помощи, а сотрудник банка, если он не осведомлен о цивилизованной процедуре, откроет обычный счет.
Чтобы такого не случалось, Укргазбанк провел масштабную коммуникационную программу для сотрудников, которые как раз находились на передовой борьбы с серьезной общественной проблемой.
Именно сотрудники должны быть носителями корпоративных идей и разделять ответственность за реализацию социальных инициатив. Но иногда мне кажется, что корпоративная ответственность воспринимается сотрудниками как ответственность какой-то корпорации. А ведь это не что иное, как солидарная ответственность каждого члена корпоративной команды.
Солидарная ответственность воспитывается активным вовлечением, постоянной прозрачной коммуникацией и хорошими примерами. Внутренние коммуникации сводятся не только к корпоративным праздникам и сухим инструкциям. Это важнейший инструмент коррекции вектора развития компании в долгосрочной перспективе.
Человеческий фактор 3
Ответственность за изменения в обществе.
У общества есть проблемы — малообеспеченные пенсионеры, неэффективная медицина, загрязнение окружающей среды и многие другие. "Они есть у общества, а у меня их нет", — может думать сотрудник компании, обеспечивающей ему возможность содержать пенсионеров-родителей, пользоваться страховой медициной, покупать экопродукты.
Вот один из примеров компании из сферы розничной торговли, пригласившей нас на встречу "поговорить о социальном проекте".
"Я считаю, — заявил руководитель программы лояльности, — что наши бонусные карточки — отличные подарки для выпускников школ-интернатов и для детей-сирот. Они ведь ничего не имеют — ни работы, ни образования. А вот по нашей карточке возьмет бесплатно что-то в нашем магазине, продаст — и выручит деньги на хлеб". Да, это частный случай. И существование такой точки зрения допустимо только как пример "свободы мысли".
Осознать себя как часть общества, у которого есть проблемы, — главный шаг на пути к гражданскому обществу. Распространяется ли корпоративная социальная ответственность на воспитание таких руководителей программ лояльности? Думаю, должна распространяться. На мой взгляд, это пример бытовой ксенофобии, которую могущественный ответственный бизнес может искоренить, а не списывать все на человеческий фактор.
"Не много ли вы хотите от КСО?", — может спросить меня читатель. А я отвечу: "Нет".
Знаете, где заканчивается в бизнесе корпоративная социальная ответственность? Там, где начинается человеческий фактор.
Марина Дадинова,
директор по работе с клиентами агентства Brandcom